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Publié le : 04/09/2018

Il y a plusieurs tâches aussi fastidieuses et chronophages qu’indispensables dont les marqueteurs se passeraient bien. Et pourtant, elles restent essentielles. La solution ? Le marketing automation ! Gagner en efficacité et en productivité afin d’économiser des heures précieuses, tel est le but de l’automatisation.

 

Le marketing automation c’est quoi ?
 

Le marketing automation, c’est l’automatisation de campagnes marketing. Ce sont tous les outils et techniques permettant d’automatiser le déclenchement et le déroulement de campagnes marketing quasiment sans intervention humaine. L’automatisation permet d’optimiser sa visibilité et de générer des leads en communiquant au bon moment, au bon client et avec le bon message.

Le marketing automatisé nécessite de définir un ensemble de conditions prédéfinies (en fonction des données récoltées, du comportement des utilisateurs, de leurs actions…) afin de pouvoir déclencher des campagnes.

La plupart du temps, on utilise l’automatisation pour des tâches répétitives. L’emailing se prête donc tout particulièrement à des actions de marketing automatisé ; notamment à travers des scénarios préconçus en fonction du comportement de l’utilisateur : par exemple, l’envoi d’un email de bienvenue lors d’une inscription à une newsletter. Bien qu’ils soient automatiques, les emails restent ciblés et permettent donc d’améliorer l’expérience utilisateur.
 

Le marketing automation vise principalement à :

  • Produire, organiser et promouvoir des contenus et des événements

  • Optimiser la génération de leads liée à ces contenus (optimisation des formulaires et landing page)

  • Qualifier et scorer les leads (identification des leads les plus qualifiés, les plus susceptibles d’acheter un service ou un produit)

  • Gérer et nourrir ces leads (lead nurturing)

  • Favoriser la délivrance des contenus selon les besoins des visiteurs

  • Mettre en place un véritable marketing relationnel en renforçant la relation envers les clients ou prospects

 

Email marketing classique VS marketing automation
 

L’email marketing consiste à envoyer manuellement un email à une liste de contacts définie, c’est ce que l’on appelle le « one to many ». Généralement, l’objectif est assez large : faire l’annonce d’une promotion, dévoiler de nouveaux produits, envoyer un contenu d’actualité via une newsletter…

Au contraire, le marketing automation envoie des emails automatiques, ciblés et déclenchés par des actions précises de vos contacts, c’est une technique « one to one ». Il s’agit donc de messages plus pertinents et personnalisés pour chaque utilisateur en fonction de ses actions dans le parcours client.

Le marketing automation ne se limite pas à l’envoi d’emails : vous pouvez également l’utiliser pour ajouter automatiquement vos contacts à des listes d’envoi spécifiques en fonction de leurs actions, leur attribuer un score dans votre base de données… Selon Sendinblue, les emails automatisés ont en moyenne un taux d’ouverture de 71% supérieur et un taux de clics de 152% supérieur par rapport à d’autres messages marketing.

 

Fonctionnement d’une stratégie de marketing automation

 

L’automatisation repose sur la mise en place d’un scénario du cycle de vente (aussi appelé « workflow »). C’est-à-dire que l’on va scénariser le chemin que suivra le visiteur à partir d’un point d’entrée (une action qu’il aura réalisée).

La première étape pour automatiser une tâche est donc de mettre en place un scénario. Chaque scénario commence par un point d’entrée, qui correspond à la condition de déclenchement du scénario. Les déclencheurs sont très nombreux : une inscription, l’ajout d’un produit au panier, l’ouverture du précédent email, un clic…

Chaque workflow est composé d’une question très simple : ce contact répond-il à la condition attendue ? Si la réponse est oui, le contact emprunte la branche correspondante du scénario. Si c’est non, l’autre branche du scénario s’active.


Les conditions vont donc déclencher tel ou tel déroulement du scénario. Elles peuvent être de deux types :

  • Identitaires : ces conditions utilisent les informations récoltées dans votre base de données utilisateur. Par exemple, utiliser les dates de naissance de vos contacts pour leur envoyer un email le jour de leur anniversaire.

  • Comportementales : ces conditions correspondent à un certain type de comportement ou à une action. Par exemple, envoyer une promotion aux clients qui viennent de s’inscrire à la newsletter via votre site internet.


En fonction du résultat de chaque condition (oui ou non), vous pouvez déclencher différentes actions envers chaque contact : envoyer un message automatique, l’ajouter à une nouvelle liste d’emails, lui attribuer des points pour votre lead scoring…

Vous pouvez également ajouter les timings et des délais de votre choix grâce aux triggers. Par exemple, si vous programmez une série d’emails de bienvenue, vous pouvez spécifier que votre contact recevra immédiatement un premier email, puis un deuxième une semaine après, et ainsi de suite.

Il est possible de créer n’importe quelle combinaison de conditions pour créer des scénarios simples ou complexes qui automatiseront votre email marketing.

 

Exemple de scénario :

   1. Le contact active le scénario en effectuant un achat sur le site (point d’entrée)

   2. Le logiciel regarde s’il s’agit d’un premier achat

   3a. Si oui : envoi d’un email avec un bon de réduction de 20% pour inciter l’acheteur à revenir

   3b. Si non : ajout du contact à la liste « clients fidèles »

 

Exemple d’utilisation de marketing automation

 

     Les emails personnalisés

 

Il y a plusieurs types d’email qui peuvent être automatisés grâce aux données récoltées. Avec une base de données qualifiée, on peut par exemple s’adresser à des contacts géolocalisés, et déclencher l’envoi d’offres promotionnelles ciblées sur leur zone de résidence. Les données peuvent également permettre de déclencher des envois à des dates anniversaires, à des clients qui achètent à des dates précises, à des clients en attente d’un produit réapprovisionné…

Il vous suffit simplement de récolter assez de données sur vos contacts. Cela vous permettra d’améliorer votre relation client sur le long terme et de générer quelques ventes pour très peu d’investissement.
 

     Les emails de bienvenue

 

Envoyer un email de bienvenue à un nouvel inscrit sur votre site est la meilleure façon d’établir dès le départ une bonne relation avec vos clients. Ce message va à la fois servir à renforcer votre proposition de valeur, mais également à donner à vos contacts une idée de ce qu’ils peuvent attendre de votre part. N’hésitez pas à leur expliquer quel genre d’emails vous allez leur envoyer et à quelle fréquence.
 

     Les relances suite à un panier abandonné

 

Il existe des solutions entièrement dédiées à ces relances spécifiques en e-commerce. Elles se basent sur des scénarios de rappels automatisés. Lorsqu’un acheteur potentiel abandonne son panier avant de finaliser son achat, il est donc possible de lui envoyer un email de relance. Profitez de cet email pour les rassurer sur vos délais de livraison, vos conditions de retour, ou pour leur proposer des recommandations de produits basées sur ceux qu’ils ont laissés dans leur panier. Cela pourra contribuer à réduire votre taux d’abandon de panier.
 

     L’acquisition de trafic

 

Lorsque l’on parle de visibilité ou d’acquisition de trafic, on pense réseaux sociaux. Cependant, les newsletters sont également un excellent un vecteur de trafic dont il existe une multitude de scénarios automatisés. On peut par exemple viser des déclenchements d’envois automatisés, utiliser des filtres selon les données récoltées, délivrer des contenus à une liste en particulier… Si l’outil intègre un autorépondeur, il devient puissant pour les achats dématérialisés ou les téléchargements de ressources effectués depuis un site web.
 

     Créer une série d’email sur plusieurs jours

 

La mise en place de scénarios sur plusieurs jours (qui suivent l’inscription à une newsletter, pour une série de promotions lors des soldes…) est une technique courante. Ils peuvent donc prendre plusieurs formes : accueillir vos contacts, les informer, les tenir au courant des nouveautés, leur offrir des avantages exclusifs…

On va alors se servir de l’onboarding qui désigne tout le processus de guidage que vous pourrez instaurer pour accompagner vos utilisateurs. Le scénario pourrait par exemple débuter par un email de bienvenue ; vous pourrez ensuite paramétrer des déclencheurs d’automatisation (un clic, une ouverture…) et programmer des triggers pour envoyer un second email aux utilisateurs, et ainsi de suite.
 

     Le lead scoring

 

Le lead scoring consiste à attribuer des points à vos contacts en fonction de leurs actions. Cela va permettre de refléter leur potentiel de conversion selon leur position dans le processus d’achat. Vous pouvez attribuer des points à un contact selon ses actions : visite d’une page de votre site en particulier, ouverture d’un certain email, remplissage d’un formulaire…

Vous pouvez ensuite attribuer automatiquement tous les contacts ayant atteint un certain score à une liste de clients qualifiés que vous pourrez transmettre aux commerciaux ou utiliser pour envoyer des promotions incitant à l’achat.

Infographie - Les objectifs du marketing automation

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