Placement vs délivrabilité : ce n’est pas la même chose

C’est l’erreur que font 80 % des marketeurs : se fier uniquement au taux de délivrabilité pour évaluer leur performance.

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1. La délivrabilité : la porte d’entrée

La délivrabilité désigne la capacité de votre email à être accepté par le serveur du destinataire. Si vous avez un bon score de réputation, une infrastructure bien configurée (SPF, DKIM, DMARC…), vos emails ne seront pas bloqués. Mais cela ne veut pas dire qu’ils seront lus !

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Pour plus d’informations sur la délivrabilité, lisez cet article : Campagne emailing : comment améliorer la délivrabilité

2. Le placement : le vrai indicateur de performance

Le placement en boîte de réception (aussi appelé inbox placement) correspond à l’endroit exact où votre message est affiché. Il existe trois cas de figure principaux :

• La boîte principale : objectif ultime, forte probabilité d’ouverture.
• L’onglet promotions : encore visible, mais souvent ignoré.
• Le spam / courrier indésirable : autant dire que votre message est perdu.

Deux campagnes peuvent afficher le même taux de délivrabilité, mais l'une peut générer 5 fois plus d’ouvertures, simplement parce qu’elle atteint la bonne boîte.

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Pourquoi le placement en boîte de réception est stratégique

Un email non lu, c’est une opportunité manquée. Et si vous investissez du temps (et de l’argent) dans vos campagnes, vous devez en maximiser l’impact.

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1. Un lien direct avec les KPI emailing

Un mauvais placement affecte en cascade :

• Le taux d’ouverture : votre audience ne voit pas vos messages.
• Le taux de clic : baisse d’engagement. lien Taux de clics : comment pousser vos abonnés à passer à l’action ?
• Les conversions : chute du ROI global.
• La réputation d’expéditeur : plus vos emails sont ignorés ou marqués comme indésirables, plus les FAI vous pénalisent, et le risque ? Tombez dans les blacklists.

Vous souhaitez en savoir plus sur les blacklists et comment s’en sortir ? Lisez cet article : Email blacklist : le guide pour vérifier si votre IP est sur liste noire

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Voir aussi : Les 12 KPI emailing pour suivre votre performance

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2. Le point de douleur du marketeur

Voici ce que vit un marketeur mal équipé :

“J’ai un bon taux de délivrabilité, mais mon taux d’ouverture chute. J’ai changé le sujet, le visuel, rien n’y fait… Je ne comprends pas pourquoi mes emails ne performent pas.”

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Et pour cause : sans outil de test de placement, il est impossible de savoir où vont réellement vos emails.

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3. Exemple chiffré

Prenons deux campagnes envoyées à 10 000 destinataires, avec un taux de délivrabilité de 97 % :

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👉 Même taux de délivrabilité. Deux performances radicalement opposées.

Comment mesurer réellement votre placement en boîte de réception

Il ne suffit pas d’avoir des chiffres génériques. Pour savoir où atterrissent réellement vos campagnes e-mailing, vous devez mener des tests en environnement réel.

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1. La méthode : les seed lists

Les meilleurs outils utilisent une technique appelée seed list :

• Une liste d’adresses email de test (fournies par l’outil), hébergées chez différents fournisseurs (Gmail, Outlook, Yahoo, Orange, etc.).
• Vous envoyez votre campagne à ces adresses, comme à n’importe quel contact.
• L’outil analyse où chaque email est classé : boîte principale, promotions, spam.
  

C’est un test en conditions réelles. Le résultat : une vision claire et segmentée de votre placement par FAI, par localisation et parfois même selon l’heure d’envoi.

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2. Attention : ne confondez pas avec les outils de délivrabilité "généraux"

Des logiciels comme Google Postmaster Tools ou Senderscore vous donnent des indications de réputation et de performance globale, mais pas une vision précise du placement.

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👉 Seuls les outils qui intègrent un système de seed list live vous donnent une mesure fiable du taux d’aboutissement réel.

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Les 4 outils recommandés pour tester votre placement

Voici une sélection d’outils professionnels utilisés par les spécialistes de l’emailing pour mesurer le placement avec précision. Ils ne sont pas tous gratuits, mais chacun a ses forces.

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1. Everest by Validity (ex-Return Path)

Le plus complet et le plus pro du marché

• Utilise un réseau mondial de seed lists couvrant tous les principaux FAI.
• Affiche précisément le placement : boîte principale, promotions, spam.
• Donne des insights puissants : réputation, taux d’ouverture, vitesse d’envoi, erreurs d’authentification…
• Propose des alertes en temps réel pour agir vite en cas de chute de performance.
  

💡 Le point fort : c’est un test live, en conditions réelles, sur différents fournisseurs et contextes.
🚫 La limite : solution payante, conçue pour les entreprises à fort volume d’emailing.

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2. GlockApps

Rapide, flexible et puissant

• L’envoi de votre email à une seed list fournie.
• Des résultats clairs : Inbox / Promotions / Spam, par FAI.
• Vérifie aussi les paramètres techniques : SPF, DKIM, DMARC, blacklist IP, etc.
• Une interface simple, parfaite pour les tests rapides avant chaque campagne.

💡 Le point fort : très bon rapport qualité/prix
🚫 La limite : plus technique, nécessite un peu de configuration.

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3. MailTester

Pour un premier aperçu technique – gratuit

• Analyse votre email sur les plans :
  
  • Signature DKIM
  • SPF / DMARC
  • Contenu à risque spam
  • Pièces jointes, liens, HTML mal formé
    
• Donne un score global de “spamminess”.

💡 Le point fort : outil gratuit et instantané.
🚫 La limite : ne mesure pas le placement réel, c’est un test technique de conformité.

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4. Litmus

Pour les previews visuelles et tests anti-spam

• Montre à quoi ressemblera votre email dans plus de 90 clients email (desktop, mobile…).
• Inclut des tests anti-spam et de compatibilité.
• Permet de repérer les erreurs d’affichage et les filtres bloquants.
  

💡Le point fort : outil UX + test, excellent pour les équipes design et emailing.
🚫La limite : outil premium, plus axé sur l’expérience visuelle que le placement pur.

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5. Ce qu’il faut retenir

→ Pour une analyse complète, utilisez Everest ou GlockApps pour le placement, et complétez avec MailTester ou Litmus pour la partie technique et visuelle.

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Les meilleures pratiques pour optimiser votre placement en boîte de réception

Mesurer le placement, c’est essentiel. Mais l’étape suivante est tout aussi cruciale : agir pour l’améliorer. Voici les leviers concrets à activer pour que vos emails arrivent systématiquement dans la boîte principale de vos destinataires.

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1. Authentifiez techniquement vos envois

Les filtres anti-spam analysent en priorité la légitimité technique de l’email. Vous devez donc impérativement configurer correctement ces trois éléments :

• SPF : autorise certains serveurs à envoyer des emails pour votre domaine.
• DKIM : garantit que votre message n’a pas été altéré en cours de route.
• DMARC : indique la politique à appliquer si les deux précédents échouent.
  

Testez la bonne configuration avec des outils comme MailTester ou GlockApps. Une mauvaise authentification est une cause fréquente de placement en spam.

👉 Besoin d’un rappel ou d’un guide pour vérifier votre configuration ? Lisez notre guide complet sur l’authentification email pour tout comprendre sur ces protocoles clés et les erreurs à éviter.

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2. Nettoyez vos listes de diffusion

Un fichier d’envoi mal entretenu dégrade votre réputation. Il faut régulièrement :

• Supprimer les adresses inactives ou incorrectes.
• Identifier et retirer les spam traps.
• Éviter toute base non opt-in (listes louées ou achetées).
  

Une base saine réduit les rebonds, diminue les plaintes et augmente la confiance des fournisseurs de messagerie.

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3. Travaillez votre contenu

Les filtres analysent le fond et la forme de vos emails. Voici ce qu’ils n’aiment pas :

• Les formulations trop commerciales ou agressives.
• Les mails entièrement en image, ou très déséquilibrés en ratio texte/image.
• Les liens raccourcis ou trop nombreux.
• L’absence d’éléments légaux (adresse postale, lien de désinscription, mentions obligatoires).
  

Le format électronique de vos campagnes doit être soigné pour éviter tout blocage : HTML propre, ratio équilibré, liens sûrs.

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4. Soignez votre réputation d’expéditeur

Votre adresse d’envoi, votre nom de domaine, votre IP : chacun a une réputation, et elle impacte directement votre placement.

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Il est donc essentiel de :

• Surveiller les plaintes, rebonds, désabonnements.
• Maintenir une fréquence de diffusion stable.
• Éviter les pics irréguliers ou massifs.
• Rester cohérent dans l’identité d’envoi (adresse, nom d’expéditeur, objets, etc.).
  

Certains outils comme Everest donnent une vue précise de votre réputation par fournisseur.

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5. Favorisez l’engagement

Plus vos emails sont ouverts, lus, cliqués, plus ils seront favorisés par les algorithmes des boîtes de réception.

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Incitez à l’interaction dès les premières campagnes :

• Encouragez les destinataires à répondre à vos emails.
• Invitez-les à vous ajouter à leurs contacts.
• Offrez un contenu utile, segmenté et pertinent selon les profils.
  

L’engagement est la clé d’un bon placement sur le long terme.

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Les 5 erreurs courantes à éviter absolument

Certaines pratiques freinent directement le bon placement de vos emails. Voici les plus fréquentes à surveiller de près.

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1. Travailler avec des bases mal qualifiées

L’exploitation de fichiers non nettoyés, trop anciens ou mal ciblés entraîne rebonds, plaintes et dégradation de réputation. Cela vaut pour les bases internes comme pour les bases externes.

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La location de base peut être une stratégie efficace si elle est bien encadrée : contacts opt-in, ciblage affiné, message adapté. C’est une démarche qui demande rigueur et cohérence avec vos objectifs marketing.

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2. Négliger l’authentification

L’absence ou la mauvaise configuration de SPF, DKIM ou DMARC reste une cause majeure de placement en spam. Il est impératif de tester ces paramètres avant chaque envoi.

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3. Envoyer sans segmentation

Un message unique à toute votre base, sans distinction de profil ou de comportement, réduit l’impact et augmente le risque de désengagement.

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4. Une fréquence d’envoi instable

Alterner périodes d’absence et diffusions intensives nuit à la régularité perçue par les fournisseurs. Privilégiez un rythme stable et prévisible.

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5. Un contenu non conforme

Les filtres analysent la structure et la qualité du code HTML, la présence de pièces jointes à risque ou encore les formulations commerciales trop agressives. Misez sur la sobriété et la clarté pour rassurer les filtres.

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Cas pratique : mesurer son taux de réception avec Everest et GlockApps

Pour illustrer concrètement la démarche, voyons comment tester le taux de réception réel de votre campagne à l’aide de deux outils professionnels : Everest by Validity et GlockApps.

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Étape 1 – Préparez votre campagne d’emailing

Vous partez d’un message classique : email HTML validé, contenu clair, ciblé selon le segment. L’objectif est d’évaluer la position réelle de votre message dans les différentes boîtes de messagerie (Outlook, Gmail, Yahoo, etc.).

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Assurez-vous que :

• Vos paramètres SPF, DKIM, DMARC sont bien configurés.
• Votre adresse d’expéditeur est authentifiée.
• Vous utilisez une liste de test propre.
  

Étape 2 – Utilisez une seed list fournie par l’outil

Everest met à disposition une seed list répartie sur des dizaines de fournisseurs. Vous intégrez cette liste de destinataires fictifs dans votre campagne et vous procédez à l’envoi comme pour vos vrais contacts.

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Même principe pour GlockApps, qui fournit une seed list plus légère, mais très efficace pour un diagnostic rapide.

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Étape 3 – Analysez le placement réel

Quelques minutes après la diffusion, les résultats s’affichent :

• Taux d’emails reçus dans la boîte principale.
• Emails redirigés vers l’onglet promotions ou le dossier spam.
• Informations sur la réputation IP, les éventuelles erreurs techniques, et le score global.
  

Grâce à cet aperçu, vous pouvez isoler un problème précis (contenu, envoi, configuration, service de messagerie, etc.) et l’ajuster.

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Étape 4 – Appliquez des ajustements ciblés

Exemples d’actions correctives :

• Modifier un objet trop promotionnel,
• Optimiser la structure HTML,
• Nettoyer votre base ou revoir votre fréquence d’envoi,
• Travailler avec des fournisseurs de service emailing (ESP) plus performants.
  

Ces tests peuvent être répétés régulièrement, avant chaque campagne importante, pour maintenir un haut niveau de performance et anticiper les problèmes de livraison.

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Le mot de la fin

Savoir si vos emails sont délivrés ne suffit plus. Ce qui compte réellement, c’est le taux de réception effectif : le nombre d’emails qui atteignent la boîte principale de vos destinataires.

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Aujourd’hui, les outils professionnels comme Everest ou GlockApps permettent d’aller bien au-delà du simple taux de délivrabilité. Ils offrent une vision fine, précise et actionnable de l’aboutissement réel de vos campagnes.

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Pour vous démarquer, vous devez adopter une démarche continue :

• Mesurer,
• Comprendre,
• Ajuster.
  

Cela implique de maîtriser vos outils, de structurer vos contenus, de qualifier vos fichiers, et de respecter les règles d’une stratégie emailing efficace.

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L’enjeu est simple : ne plus perdre de clients à cause d’un mauvais placement. Car chaque courriel invisible est une opportunité manquée. Et chaque email bien réceptionné peut devenir une conversion gagnée.

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