Email et RGPD : Comment rester conforme sans ruiner sa stratégie marketing
Le RGPD n’est pas l’ennemi du marketing — c’est un cadre stratégique qui, bien appliqué, renforce la performance de vos campagnes emailing. Cet article vous guide pas à pas pour concilier conformité légale et efficacité commerciale : règles de consentement, bonnes pratiques de collecte, traitement sécurisé des données, et outils pour automatiser votre conformité. Avec des cas concrets B2B/B2C, des checklists opérationnelles et des exemples de sanctions à éviter, vous saurez comment bâtir une base saine, personnalisée et durable, sans sacrifier vos KPIs. Le RGPD devient ainsi un levier de confiance, pas une contrainte.
L’email marketing n’est pas mort. Bien au contraire, il reste l’un des canaux les plus performants pour générer des leads, entretenir une relation client solide et faire décoller les campagnes commerciales. Mais depuis l’entrée en vigueur du RGPD, la pratique est entourée d’une couche réglementaire parfois perçue comme floue, contraignante, voire pénalisante.
Pour beaucoup, une question revient sans cesse : “Ai-je le droit d’envoyer ce mail à ce groupe d’adresses ?” On se trouve entre la peur de sanctions et l’envie de ne pas saboter une campagne, faisant régner l’incertitude.
Cet article est là pour lever vos doutes. Vous y trouverez des réponses, des cas pratiques, des conseils actionnables et surtout : un cadre clair pour concilier performance marketing et RGPD.
Vous avez du mal à concilier performance marketing et RGPD sans freiner vos actions ? Chez MO&JO, agence emailing, nous vous aidons à structurer vos campagnes dans le respect du consentement, tout en gardant une vision orientée client et mesure de performance.
En Bref
- Comment envoyer des emails marketing tout en respectant le RGPD ? Il faut s’appuyer sur un fondement juridique clair comme le consentement ou une relation contractuelle légitime.
- Pourquoi le consentement est-il essentiel pour l’emailing en B2C ? Parce que vous ne pouvez pas contacter un particulier sans qu’il ait donné son accord préalable, explicite et informé.
- Quels éléments doit contenir un formulaire d’inscription conforme ? Une finalité claire du traitement de la donnée personnelle, une case à cocher librement, un lien vers la politique de confidentialité et un mécanisme de désinscription simple.
- Quels outils facilitent la conformité RGPD dans vos campagnes ? Les solutions comme Didomi, Axeptio, OneTrust, Data Legal Drive, GDPR365 permettent de gérer le consentement, recueillir un consentement explicite, traçable et granulaire lors de la collecte d'emails.
1. RGPD et Emailing : ce que dit la loi (sans jargon)
Le RGPD – Règlement Général sur la Protection des Données – est entré en application en mai 2018 avec un objectif clair : protéger les données personnelles des citoyens européens.
Dans le cadre de l’email marketing, cela signifie que vous ne pouvez plus envoyer un email sans avoir respecté certaines obligations d’information.
À partir de quand une adresse email est-elle considérée comme une “donnée personnelle” ?
La réponse est simple : tout le temps. Même une adresse professionnelle du type prenom.nom@entreprise.com est concernée, car elle permet d’identifier une personne.
Mais attention, le RGPD ne dit pas “stop à l’emailing”. Il encadre la manière dont vous devez collecter, traiter, stocker et utiliser ces données dans un cadre commercial.
B2B vs B2C : même combat ?
Pas tout à fait. Dans le B2C, le consentement préalable est obligatoire. Vous devez prouver que la personne a accepté de recevoir vos communications.
En revanche, dans le B2B, une certaine souplesse est admise, à condition que l’email soit pertinent au regard de la fonction professionnelle du destinataire et que celui-ci soit informé de la possibilité de se désinscrire facilement.
💡 Note MO&JO : même en B2B, ne tombez pas dans l’excès de confiance. Le RGPD reste applicable. Une base conforme, une politique de désinscription claire et une information transparente sont indispensables.
2. Consentement, base légale, opt-in : ce que vous devez (vraiment) faire
Dans la majorité des cas, le consentement est la base légale la plus sûre pour justifier vos envois d’emailing et construire une base de donnée adressable saine, surtout en B2C. Ce consentement doit être :
- Libre : pas de case pré-cochée
- Spécifique : un consentement par finalité
- Éclairé : avec une information claire sur l’usage des données
- Univoque : une action positive (cocher une case, cliquer, etc.)
Un opt-in simple ou double : que choisir ?
- L’opt-in simple : l’utilisateur donne son accord une seule fois (en cochant une case par exemple).
- Le double opt-in : l’utilisateur confirme une seconde fois via un email de validation.
💡 Conseil MO&JO : Le double opt-in n’est pas obligatoire, mais il renforce la preuve de consentement et diminue les risques de collecte frauduleuse ou involontaire.
Il qualifie d’autant plus la donnée et aura des perspectives d’engagement plus pertinents sur vos campagnes commerciales. Si vous avez un doute, optez pour le double.
Que doit contenir un formulaire conforme ?
Un bon formulaire d’inscription à une newsletter ou à une offre doit :
- Expliciter clairement l’objectif de la collecte
- Mentionner la possibilité de se désinscrire
- Renvoyer à une politique de confidentialité facilement accessible
- Conserver une preuve de consentement
💡 Astuce MO&JO : conservez systématiquement une trace horodatée du consentement (date, moyen, contenu du formulaire). Certains outils CRM intègrent cette fonctionnalité nativement. Au moins la donnée sera manipulée humainement au plus le consentement est sécurisé.
3. Cas d’usage : ce qui est autorisé… et ce qui ne l’est pas
Pour vraiment comprendre comment appliquer le RGPD à l’emailing, rien ne vaut des cas concrets. Voici plusieurs situations que vous pourriez rencontrer, avec un décodage clair de ce qui est autorisé (ou non).
Cas n°1 : J’envoie une newsletter à mes clients actuels
✅ C’est autorisé, si vous respectez les conditions suivantes :
- Le client a déjà effectué un achat ou signé un contrat avec vous, selon un certain délai légal d’exploitation.
- Vous l’informez clairement qu’il peut se désinscrire à tout moment.
- Les contenus envoyés sont liés au service ou produit acheté (pas de prospection sauvage).
💡 Note MO&JO : la relation contractuelle peut, à elle seule, justifier légalement l’envoi d’emails, mais veillez toujours à documenter la source du contact et à limiter la prospection à des offres similaires.
Cas n°2 : J’envoie un emailing commercial à des prospects récupérés lors d’un salon
✅ C’est possible, mais attention :
- Le recueil du consentement doit avoir été formalisé sur place (ex : formulaire d’inscription, badge scanné avec consentement explicite).
- Vous devez pouvoir prouver que ces personnes ont accepté de recevoir vos emails.
- Il faut personnaliser la communication en fonction du contexte de la rencontre.
Cas n°3 MO&JO : La collecte dans un magasin
Un acteur majeur du bricolage a récupéré pendant des années des formulaires de clients en magasin lors du passage en caisse. Le formulaire ou la demande faite par le vendeur n'exprimait pas le consentement direct.
Résultat : L'acteur a dû supprimer 40% de sa base de données client qui n'était pas conforme à la législation RGPD.
Cas n°4 : Je veux réactiver une base de contacts inactifs
⚠️ C’est délicat.
Si la personne ne s’est pas manifestée depuis plusieurs mois, vous devez :
- Vérifier si vous disposez encore d’une liste de contacts légale valide.
- Mettre en place une campagne de réengagement explicite (ex : “Souhaitez-vous toujours recevoir nos emails ?”).
Si la personne ne répond pas ou ne manifeste aucun intérêt, supprimez-la de votre base pour rester conforme.
4. Comment bâtir une base de données propre et conforme ?
Le RGPD ne vous empêche pas de collecter des données. Il vous oblige simplement à le faire proprement. Voici les étapes clés pour constituer une base de données qualitative, légale et performante.
1. Collectez vos données avec transparence
Chaque point de contact doit respecter les règles de base :
- Un formulaire d’inscription clair et lisible
- Les mentions sur l’utilisation des données et les droits des personnes
- La possibilité de refuser ou de limiter l’utilisation (ex : cases à cocher, options de préférence)
💡 Conseil MO&JO : plus vous êtes transparent, plus vous inspirez confiance. Intégrez systématiquement un lien vers votre politique de confidentialité, même dans vos formulaires courts.
Exemple : La chaîne de télévision Canal+ s’est vu infliger une amende de 600 000 euros par la CNIL pour le non-respect de ces fonctions légales fondamentales.
2. Nettoyez régulièrement vos bases existantes
Une liste pleine de contacts inactifs, non conformes ou en doublon nuit à vos campagnes et vous expose à des sanctions. Mettez en place un nettoyage régulier :
- La suppression des adresses inactives (hard bounce, opt-out)
- La mise à jour des données incorrectes
- Le réengagement ciblé des contacts “dormants”
3. Stockez vos données en toute sécurité
Le RGPD impose de sécuriser l’accès, le stockage et la conservation des données personnelles. Assurez-vous que :
- Vos outils (CRM, solution emailing, etc.) sont conformes et fiables
- L’accès aux données est restreint aux personnes habilitées
- Vous avez une politique de durée de conservation claire et documentée
💡 Astuce MO&JO : par défaut, ne conservez pas un contact plus de 3 ans sans interaction active. Mieux vaut une base plus petite, mais propre et engagée, qu’une base large et risquée.
4. Documentez tout : c’est votre meilleure défense
Si vous vous faites contrôler par la CNIL, c’est à vous de prouver que vous êtes en conformité. Cela passe par :
- Des journaux de consentement
- Des traces de modification ou suppression
- Des preuves d’information donnée à la personne concernée avec un DPO (délégué à la protection des données) référent dès lors que vous traitez de la donnée
5. Outils et bonnes pratiques pour un email marketing RGPD-friendly
La conformité ne se gère pas à la main. Aujourd’hui, de nombreux outils professionnels facilitent le respect du RGPD tout en renforçant la performance de vos campagnes.
L’idée n’est pas de multiplier les logiciels, mais de choisir des solutions fiables, transparentes et adaptées à vos besoins.
1. Optez pour une solution emailing avec gestion du consentement intégrée
Des plateformes comme Brevo (ex-Sendinblue), MailerLite, Mailchimp ou Klavyio proposent des fonctionnalités essentielles :
- L’historique des consentements
- La désinscription en un clic
- Le double opt-in automatisé
- Le centre de préférences utilisateur
💡 Astuce MO&JO : vérifiez que votre outil est hébergé dans l’UE ou qu’il respecte les clauses contractuelles types définies par la Commission européenne. La localisation des serveurs est un critère de conformité.
2. Connectez votre CRM pour centraliser et sécuriser vos données
Un bon CRM vous permet :
- D’éviter les doublons et les erreurs de traitement
- De documenter les consentements au fil du parcours client
- De segmenter finement vos envois selon les droits et préférences
💡 Conseil MO&JO : centraliser l’information améliore votre réactivité en cas de demande de suppression ou de modification. Cela vous protège légalement tout en améliorant la relation client.
3. Automatisez le nettoyage et le suivi
Au lieu de courir après les erreurs humaines, automatisez ce qui peut l’être :
- La suppression des contacts inactifs ou désabonnés
- Les relances d’opt-in expirés
- Les rapports de conformité
Certaines solutions proposent même un audit RGPD automatique de vos listes d’envoi. Un gain de temps non négligeable pour les équipes marketing.
6. Maintenir une relation client efficace sans enfreindre le RGPD
Conformité ne rime pas avec froideur. Bien au contraire. En respectant les règles du RGPD, vous posez les bases d’une relation client durable, transparente et performante.
Voici comment transformer vos obligations en avantage concurrentiel.
1. Soignez vos contenus : de la valeur, pas du spam
Le meilleur moyen de rester dans les clous est de créer un contenu que vos abonnés ont envie de recevoir. Offrez des conseils, des ressources exclusives, des offres personnalisées — pas seulement des promotions génériques.
💡 Conseil MO&JO : mettez-vous à la place du lecteur : est-ce que cet email m’apporte une information utile ? Si la réponse est non, revoyez votre approche.
2. Soyez transparent sur la façon dont vous traitez les données
Rappelez régulièrement :
- Pourquoi vous contactez cette personne
- Comment elle peut gérer ses préférences
- Quelles données vous conservez et à quelles fins
Cela renforce la confiance et diminue drastiquement les désabonnements ou les plaintes.
3. Offrez le contrôle au destinataire
Le RGPD insiste sur le droit à l’oubli, mais aussi sur la maîtrise de ses propres données. Mettez en place :
- Un centre de préférences clair et facile à modifier
- Des options d’opt-out spécifiques (plutôt que le tout ou rien)
- Un accès rapide à la politique de confidentialité
💡 Astuce MO&JO : Plus vous facilitez l’accès aux réglages, plus vos contacts auront le sentiment d’être respectés. C’est un levier fort pour la fidélisation.
7. Les risques de non-conformité
Il vaut mieux prévenir que… payer 20 millions d’euros !
Le RGPD n’est pas une simple “recommandation”. C’est une obligation légale, assortie de sanctions sévères en cas de non-respect. Et oui, la CNIL ne fait pas de cadeaux.
Que risquez-vous concrètement ?
Les sanctions prévues par le RGPD peuvent aller jusqu’à :
- 20 millions d’euros d’amende ou 4 % du chiffre d’affaires annuel mondial, selon le montant le plus élevé
- Des avertissements et mises en demeure
- L’interdiction temporaire ou définitive de traiter certaines données
- Une perte de réputation parfois bien plus coûteuse qu’une amende
💡 Note MO&JO : En 2023, plusieurs entreprises ont été sanctionnées pour des envois d’emailing non sollicités ou mal encadrés. La CNIL est particulièrement vigilante sur le recueil du consentement et les mécanismes de désinscription.
4 exemples typiques de manquements sanctionnés
- L’envoi d’emails commerciaux sans preuve de consentement
- L’absence de lien de désinscription clair et fonctionnel
- Une utilisation de données issues de sources peu fiables (ex : achat de fichiers)
- Une conservation trop longue d’informations personnelles sans justification
Ces erreurs sont évitables, à condition de mettre en place les bons réflexes dès le départ.
Qui est responsable ?
C’est vous. L’entreprise qui exploite les données est toujours considérée comme responsable de traitement, même si elle s’appuie sur un prestataire externe. Vous devez donc vous assurer que vos partenaires respectent aussi le RGPD.
8. Vers un marketing responsable et durable
Le respect du RGPD n’est pas qu’une contrainte réglementaire. C’est aussi l’occasion de bâtir une stratégie marketing plus éthique, plus durable et plus performante.
1. Le RGPD comme levier de confiance
En protégeant les données de vos contacts, vous envoyez un message fort :
“Vous pouvez nous faire confiance.”
Et cette confiance, dans un monde saturé d’offres et de messages, est une valeur rare. Elle se traduit par :
- Un meilleur engagement.
- Moins de désabonnements.
- Une image de marque renforcée.
2. Des contacts qualifiés, mieux engagés
Oui, les listes ultra-génériques permettent d’atteindre plus de monde. Mais à quel prix ? Des taux d’ouverture faibles, des plaintes et des performances globales médiocres.
Une stratégie RGPD-friendly vous pousse à :
- Collecter moins, mais mieux.
- Personnaliser vos messages.
- Créer des relations durables, plutôt que des clics volatils.
💡 Astuce MO&JO : Mettez en place une logique d’“opt-in de qualité” : n’incitez pas uniquement à s’inscrire, mais montrez ce que la personne y gagne (ex : contenu exclusif, ressources utiles, offres ciblées).
3. La conformité comme culture d’entreprise
Enfin, intégrer le RGPD à votre ADN, c’est aussi :
- Former vos équipes marketing et commerciales.
- Documenter vos process.
- Développer une vision à long terme, centrée sur l’utilisateur.
Cela vous prépare non seulement aux exigences d’aujourd’hui, mais aussi aux évolutions à venir. Car la protection des données n’est pas une mode : c’est une nouvelle norme.
Le mot de la fin
Vous l’avez vu : RGPD ne signifie pas la fin de vos campagnes. Il s’agit plutôt d’un cadre sain et stratégique, qui vous oblige à repenser vos pratiques dans le bon sens.
En respectant les obligations légales, vous :
- Sécurisez votre activité contre des risques majeurs.
- Renforcez la relation de confiance avec vos prospects et clients.
- Améliorez la qualité et la performance de vos communications.
Ce que vous devez retenir :
- Le consentement est central, mais pas l’unique base légale.
- Tout traitement doit être documenté, justifié et sécurisé.
- Vous êtes responsable de chaque donnée collectée, utilisée et conservée.
- Le respect de la loi devient un avantage concurrentiel, pas une contrainte.
Adoptez une logique d’amélioration continue : analysez régulièrement vos pratiques, formez vos équipes, mettez à jour vos outils. La conformité est un processus, pas un état figé.
En maîtrisant les règles du RGPD, vous montrez à vos clients que leurs données sont précieuses et ça, c’est la base d’une communication responsable et performante.
Vous voulez clarifier vos obligations, sécuriser vos pratiques et lancer des campagnes RGPD-friendly efficaces ?
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A propos de l’auteur
Lorraine
Lorraine, à la tête de la BU marketing direct chez MO&JO, est une experte reconnue en PRM & CRM. Sa direction stratégique et son savoir-faire approfondi font d'elle un pilier essentiel dans le développement des relations clients.
