Le potentiel du Social Commerce

Le social commerce, ou social shopping n’est pas un phénomène nouveau ; il a commencé avec les forums, les comparateurs et les sites de notations. Cependant, selon une étude Havas 2017, plus de 60% des Français possèdent au moins un compte sur un réseau social et plus de 25% des Français (45% chez les 18-35 ans) aimeraient pouvoir acheter directement via les réseaux sociaux. De plus, aujourd’hui, il y a une demande constante de la part des consommateurs pour que tout soit à portée de clic, ils ne veulent pas sortir d’une application pour acheter, tout doit être fluide et instantané. Le social commerce est donc une tendance en plein essor et en pleine mutation, notamment avec l’apparition de nouvelles fonctionnalités sur les réseaux sociaux.

Fonctionnalités shopping, boutiques en ligne, CTA, influenceurs, impact du mobile… autant d’enjeux qui transforment l’acte d’achat. Ces lancements soudains de nouveaux outils d’e-commerce sur les médias sociaux signent en quelque sorte l’avènement du social shopping.

Le social commerce, c’est quoi ?

On peut traduire la notion de social commerce comme la rencontre entre le e-commerce et les médias sociaux. Il peut également être défini comme l’utilisation des réseaux sociaux à des fins de développement des ventes voire d’obtention directe de transactions.

Il s’agit alors essentiellement d’intégrer des espaces marchands sur les réseaux sociaux, des boutons d’achats ou d’intégrer une dimension sociale à l’achat. Le périmètre d’action du social commerce est donc très variable.

Le social commerce à de nombreux avantages. Tout d’abord, le succès du social commerce résulte de la combinaison entre l’attractivité d’un produit vendu et de l’expérience d’achat innovante ; en soi, il apporte une expérience globale originale. Ensuite, il simplifie le processus d’achat : en proposant aux internautes d’acheter un produit de votre marque sans quitter leur réseau social préféré et donc sans passer par votre site Web, vous proposez aux consommateurs une expérience vraiment optimale. Vous les fidélisez donc indirectement ; vous restez dans leurs esprits, ils se rappelleront de leur expérience d’achat rapide, facile et agréable. Enfin, le social commerce génère un réel chiffre d’affaires pour les marques. À l’international, le chiffre d’affaires généré par le social commerce a été multiplié par 6 et est passé de 5 à 30 milliards de dollars entre 2011 et 2015.

Mises en place actuelles du social commerce

Aujourd’hui, les consommateurs consultent Facebook, Twitter et Instagram pour prendre leurs décisions d’achat. D’ailleurs, 35% estiment que les produits qui apparaissent dans leur fil d’actualité leur donnent envie et plus d’un quart des Français (28%) a déjà effectué un achat de produit ou service sur le site d’une enseigne suite à une suggestion sur les réseaux sociaux.

Les plateformes de médias sociaux surfent donc sur cette tendance et veulent aller plus loin. Aujourd’hui, on peut acheter en 2 ou 3 clics depuis son réseau social préféré, mais jamais dessus à proprement parler. Les utilisateurs sont redirigés sur les sites web des marques uniquement grâce aux publicités de retargeting, aux contenus sponsorisés et aux publications des marques qui contiennent des CTA tels qu’ « Acheter maintenant ». À chaque fois, l’utilisateur quitte le réseau et est redirigé vers le site d’e-commerce en question.

MAIS, depuis le 19 mars 2019, Instagram permet à ses utilisateurs d’acheter des produits sans quitter l’application (seulement aux États-Unis pour l’instant) ! Une révolution pour les e-commerçants. Depuis mars 2018, la fonctionnalité Shopping permettait aux marques de taguer leurs produits directement sur leurs publications puis dans les stories et les vidéos ; mais dès aujourd’hui, elles pourront également permettre aux utilisateurs d’acheter directement leurs produits, sans quitter la plateforme. Actuellement, aux États-Unis, plus de 20 marques ont accès à la version bêta du paiement sur Instagram (Nike, Adidas, Dior, Uniqlo, Zara…).

Même si les réseaux sociaux contribuent de plus en plus à la conversion, ils sont encore majoritairement source d'inspiration. Il faut donc à rester vigilant sur la qualité des contenus diffusés, qui doivent rester inspirants, utiles ou divertissants. Il faut conserver le rôle d'inspiration et de révélateur de tendances des réseaux sociaux.

L’avenir du social commerce

Comme nous l’avons vu, les consommateurs ont véritablement tendance à consulter les pages des marques sur les médias sociaux pour découvrir leurs produits. Les réseaux sociaux sont donc consultés plutôt au début du parcours d'achat, dans une phase de réflexion et de recherche d'idées. Il s’agit d’une opportunité exceptionnelle ; tirer parti de ce phénomène en poussant les clients intéressés à l’achat en leur offrant une expérience de social commerce de premier plan.

Cette stratégie de social commerce tend à aboutir en France ; bien qu’on trouve déjà quelques plateformes qui commencent à utiliser cette technique, elle n’est pas encore pleinement mise en œuvre. Même Facebook Boutique (onglet sur les pages des marques d’e-commerce) qui est le plus avancé en termes de social commerce, ne permet pas aux annonceurs de proposer le paiement.

L’impact du mobile joue également un rôle très important dans le développement du social commerce ; en effet, depuis la fin de l’année 2016, l’usage d’internet dans le monde a été plus important sur mobile et représenterait plus de 50% du trafic internet mondial. Le mobile pèse également plus de 28% de l’e-commerce français et conduit à repenser ses enjeux. Il implique de moins utiliser les sites internet pour se tourner vers plus d’applications du type messagerie et réseaux sociaux. Avec plus de 60% des 18-34 ans qui achètent via leur mobile et 45% des Français de 18-35 ans qui aimeraient pouvoir acheter directement sur les réseaux sociaux, un changement des habitudes d’achat des sites internet vers les médias sociaux et les applications du type messagerie instantanée est en train de s’opérer.

Le social shopping apparaît comme une bonne opportunité pour les e-commerçants de tirer profit de cette transformation et est en passe de devenir l’un des standards du commerce en ligne, notamment chez les plus jeunes.

4 innovations majeures du social commerce

Comme vous le savez, le picture marketing et le pouvoir des images sont tels que l’image devient un support pour accéder à une multitude de sources d’inspiration et permet de proposer aux consommateurs une expérience d’achat différente ; plus simple et plus fluide. Des plateformes comme Pinterest ou Instagram, l’ont bien compris et proposent aujourd’hui de pouvoir acheter directement depuis des photos. D’autres plateformes comme Facebook et Amazon se sont également emparées du sujet et deviennent des pionniers dans le domaine du social commerce.
 

   1.  Nouvelle fonctionnalité « Shopping » d’Instagram

Même s’il est facile de parcourir les publications sur un appareil mobile, trouver plus d’informations sur des produits précis que l’on consulte n’est pas toujours simple. Instagram l’a bien compris et après avoir testé avec succès son option « Shopping » aux États-Unis, l’application a développé la nouvelle fonctionnalité en France depuis mars 2018 et, nous l’avons vu, depuis mars 2019, Instagram teste également le paiement directement sur la plateforme.

Aujourd’hui, en France, les annonceurs peuvent tagger jusqu’à 5 produits sur une photo, une vidéo ou dans une story pour que les utilisateurs aient accès en un clic aux informations sur le ou les produits présentés, puis dans un second clic être basculés sur la page produit exacte du site d’e-commerce de la marque en question. Grâce à un accès simplifié aux prix et aux détails des produits, les utilisateurs vont ainsi pouvoir passer en simplement deux clics de l’inspiration à l’achat. Avec ce bouton « achat », Instagram se lance dans l’e-commerce et facilite ainsi le processus d’achat. Tout cela permet de fluidifier l’expérience des utilisateurs ; acheter grâce à Instagram n’a jamais été aussi facile. D’ailleurs, si le test d’achat en live sur la plateforme fonctionne aux États-Unis, Instagram pourrait bien créer une révolution dans la sphère du social media.

Cette innovation permet le développement du social shopping dans les esprits ; elle instaure de nouvelles règles pour les réseaux sociaux et apporte aux consommateurs une solution pratique qui leur donne envie de voir des évolutions supplémentaires.

   2.  Nouvelle fonctionnalité « Shop the look » de Pinterest

Sur Pinterest, l’achat est un élément clé ; 55% des utilisateurs du réseau social font appel à l’application pour trouver l’inspiration et effectuer des achats. C’est un taux plus élevé que celui d’autres plateformes. Pour répondre à ce besoin, Pinterest a lancé « Shop The Look » en mars dernier. Cette option permet d’acheter directement des produits à partir d’une photo. Le principe est simple : un cercle blanc apparaît sur le produit, l’utilisateur peut alors cliquer dessus pour découvrir soit un lien qui le dirige vers la page du produit du site internet de la marque en question, soit des recommandations de produits similaires. Les marques peuvent désormais renvoyer vers plusieurs articles depuis une seule et même photo.

Grâce à cette initiative qui met l’inspiration au centre de la recherche de nouveautés, le réseau social a enregistré des taux de clic qui ont en moyenne été multipliés par deux. Comme Instagram, cette innovation annonce les prémices du social commerce et l’arrivée imminente de nouvelles innovations permettant d’ajouter le paiement aux plateformes sociales.
 

   3.  Nouveaux formats sur Facebook et lancement de « Facebook Boutique »

Sur le même principe, qu’Instagram et Pinterest, on peut citer les nouveaux formats publicitaires de Facebook qui permettent de mixer contenus inspirants et génération de trafic, avec des posts qui comprennent à la fois une photo ou une vidéo et en dessous, un carrousel cliquable avec les produits présentés. Un format très utilisé et apprécié par les marques dans le domaine de la mode.

Ensuite, il y a l’apparition de Facebook Boutique. Testé depuis 2015 et lancé en 2016, Facebook Boutique permet aux marques de proposer leurs produits (physique uniquement) directement sur leur page Facebook. Aux États-Unis, le social commerce est plus développé et un paiement intégré est disponible. En France, l’onglet boutique est tout de même l’un des outils les plus avancés de social commerce et il permet de proposer une expérience e-commerce en dehors de son site web, auprès d’une audience de plus de 33 millions d’utilisateurs actifs par mois. De plus, cela permet de disposer d’une boutique vitrine mobile friendly, totalement gratuitement. Pour certaines marques, l'onglet Boutique est à l'origine d'environ plusieurs milliers de visites par semaine vers leur site d'e-commerce. C'est l'innovation de social commerce la plus développée en France, bien qu'elle ne soit pas encore aboutie ; en effet, il manque toujours quelques éléments, dont le plus important : la possibilité de paiement directement sur le réseau social. 
 

   4.  Amazon Spark, le réseau social dédié au shopping d’Amazon

Amazon, toujours à l’affût des nouvelles tendances de consommation, a bien compris l’importance de l’image pour inspirer les clients et les aider dans leurs recherches de nouveaux produits. Amazon a donc lancé Amazon Spark en 2017, un réseau social dédié au shopping, à mi-chemin entre Instagram et Pinterest. Le but de cette plateforme est de permettre aux utilisateurs de mettre en avant les produits Amazon Prime en situation réelle.

Uniquement disponible aux États-Unis et pour les membres d’Amazon Prime, cette application propose à ses utilisateurs de poster des photos d’eux en utilisant les produits, de quoi attirer les plus jeunes, sans doute peu inspirés par les fiches produits basiques des sites de vente en ligne classique. Tout comme un réseau social, il est possible de « smiler » les photos (le like version Amazon Prime), de commenter et ainsi, d’interagir avec la communauté. En soi, Amazon Spark permet aux internautes de trouver l’inspiration, des conseils sur des produits, de partager leurs centres d’intérêt, ET, de payer directement via l'application. 

Le contenu proposé à chaque utilisateur défini en fonction des centres d’intérêt sélectionnés au moment de l’enregistrement ; l’expérience d’achat est donc plus inspirationnelle et plus personnalisée.

Avec ces 4 innovations, on peut constater le potentiel de ce nouveau canal de vente. Encore en plein développement dans le monde, le social commerce reste donc une démarche pionnière, développée en test & learn avec certes, beaucoup d'enthousiasme par les annonceurs, mais aussi avec encore peu de retours sur une réelle génération de ventes.

Les réseaux sociaux deviennent donc de véritables plateformes de shopping, de véritables canaux de vente pour les entreprises et incarnent les nouveaux standards du e-commerce.

À l’heure où l’on parle sans cesse d’omnicanalité et où la performance dépend de la faculté des marques à proposer des parcours simplifiés, les médias sociaux pourraient jouer un rôle déterminant dans la prise de décision et l’acte d’achat. Des réseaux tels qu’Instagram l’ont bien compris et semblent décidés à accompagner les marques sur ce nouveau territoire.