1) Le taux d’ouverture
Le taux d’ouverture représente le pourcentage de destinataires ayant ouvert votre email. C’est souvent le premier indicateur observé, car il permet d’évaluer l’impact de l’objet, du pré-header, de l’expéditeur… mais aussi du moment d’envoi. Ce KPI donne une première idée de la pertinence de votre ciblage et de la capacité de votre message à attirer l’attention.
Vous souhaitez aller plus loin sur ce sujet ? Découvrez notre article dédié : Taux d’ouverture : le guide complet pour booster vos performances
Le calcul
Taux d’ouverture = (Nombre d’ouvertures ÷ Nombre d’emails délivrés) x 100
Exemple
Si vous envoyez 10 000 emails et que 2 300 sont ouverts :
→ Taux d’ouverture = (2 300 / 10 000) x 100 = 23 %
Comment l’optimiser
- Travaillez vos objets d’emails : soyez clair, intriguant, ou urgent.
- Misez sur un pré-header qui complète bien l’objet.
- Testez plusieurs horaires d’envoi selon vos segments (B2B ou B2C). Pour ça, posez vous cette question : quand envoyer une newsletter ?
- Personnalisez selon les segments d’audience.
2) Le taux de clic
Ce KPI mesure le pourcentage de destinataires ayant cliqué sur au moins un lien dans l’email. Il traduit l’intérêt réel du contenu : ce que vos lecteurs font après l’avoir ouvert. Un bon taux de clic indique que le message était clair, engageant, bien structuré… et que vos call-to-actions étaient efficaces.
La formule
Taux de clic = (Nombre de clics ÷ Nombre d’emails délivrés) x 100
Exemple
10 000 emails délivrés, 400 clics :
→ Taux de clic = (400 / 10 000) x 100 = 4 %
Si l'on se réfère à la moyenne des taux de clics tous secteurs confondus, un bon taux de clic unique dépasse 3% (Sources multiples : Mailchimp, Sarbacane, Smart Insights, CheetahDigital, NP6). Selon une étude de 2023 de la DMA, le taux de clic moyen des campagnes d'emailing en France était de 5,30 %
Comment l’optimiser
- Utilisez des call-to-actions clairs et visibles (boutons, liens textuels).
- Placez-les à différents endroits dans l’email.
- Personnalisez vos messages selon les segments.
- Vérifiez que vos emails s’affichent bien sur mobile pour maximiser les clics.
3) Le taux de réactivité
Ce KPI compare le nombre de clics au nombre d’ouvertures. Il donne une mesure plus précise de l’engagement réel : parmi ceux qui ont ouvert l’email, combien ont effectivement interagi avec son contenu ? Le taux de réactivité est un excellent complément au taux de clic, notamment pour évaluer la qualité du message et la pertinence de l’appel à l’action.
La formule
Taux de réactivité = (Nombre de clics ÷ Nombre d’ouvertures) x 100
Exemple
2 300 ouvertures, 400 clics :
→ Taux de réactivité = (400 / 2 300) x 100 = 17,4 %
Comment l’optimiser
- Travaillez la structure de l’email : aération, lisibilité, hiérarchisation des infos.
- Faites ressortir le ou les call-to-actions (CTA).
- Utilisez des visuels attractifs et responsive.
- Testez différents types de contenu : vidéos, offres exclusives, témoignages.
4) Le taux de conversion
Le taux de conversion mesure le taux de destinataires ayant réalisé une action attendue après avoir cliqué sur un lien dans votre email : achat, téléchargement, prise de rendez-vous, etc. C’est le KPI business par excellence, celui qui relie l’emailing à vos objectifs concrets.
La formule
Taux de conversion = (Nombre de conversions ÷ Nombre d’email délivrés) x 100
Exemple
Vous envoyez une campagne à 4 000 contacts. 400 d’entre eux cliquent sur un lien, et 80 réalisent l’action attendue.
→ Taux de conversion = (80 ÷ 4000) x 100 = 2 %
Ce KPI vous aide à comprendre si vos campagnes remplissent leur fonction première : transformer l’intérêt en résultat tangible.
Indicateur : En général, 2 à 5 % est considéré comme un bon taux de conversion des e-mails, mais cela dépend encore une fois du secteur dans lequel vous évoluez.
Comment l’optimiser
- Rédigez des CTA clairs, cohérents avec la promesse de l’objet.
- Assurez la continuité entre l’email et la landing page.
- Réduisez les frictions (formulaire trop long, tunnel trop complexe…).
- Ciblez chaque campagne selon les profils d’acheteurs ou segments.
5) Le taux de désabonnement
Ce KPI mesure le pourcentage de destinataires qui choisissent de se désinscrire après avoir reçu un email. Il agit comme un signal d’alerte sur la pertinence ou la pression marketing exercée sur vos abonnés. Un taux de désabonnement qui grimpe peut indiquer un manque de personnalisation, une fréquence trop élevée, ou un contenu déconnecté des attentes de vos audiences.
La formule
Taux de désabonnement = (Nombre de désinscriptions ÷ Nombre d’emails envoyés) x 100
Exemple
10 000 emails envoyés, 25 désinscriptions :
→ Taux de désabonnement = (25 / 10 000) x 100 = 0,25 %
Indicateur : Une étude menée par Neuailes Global a révélé que le taux moyen de désabonnement aux e-mails marketing en 2023 était d'environ 0,17 %. En revanche, Campaign Monitoring a constaté que ce taux moyen se situait à un niveau légèrement inférieur, à 0,1 %
Comment le réduire
- Proposez un contenu pertinent, utile, attendu.
- Respectez un bon équilibre entre fréquence et valeur apportée.
- Offrez un centre de préférences pour laisser les abonnés ajuster eux-mêmes la cadence.
Soyez transparent dès l'inscription sur ce que les gens vont recevoir et la base de la base : Exploitez uniquement des adresses opt-in pour vos envois.
6) Le taux de plaintes (emails signalés comme spam)
Le taux de plaintes mesure le pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur “Signaler comme spam” après réception de votre email. Même un petit nombre de plaintes peut impacter lourdement votre réputation d’expéditeur, et par ricochet votre délivrabilité globale. C’est donc un KPI critique, à surveiller de près, surtout dans les campagnes massives.
La formule
Taux de plaintes = (Nombre de plaintes ÷ Nombre d’emails envoyés) x 100
Exemple
10 000 emails envoyés, 7 signalements :
→ Taux de plaintes = (7 / 10 000) x 100 = 0,07 %
Indicateur : Actuellement, en France, le taux moyen des plaintes se situe aux environs de 0,10 %. On peut en déduire qu'une demande de désabonnement sur deux s'accompagne d'une dénonciation. La première cause des plaintes est générée par des personnes non opt-in qui ont reçu l'email commercial
Comment l’éviter
- N’envoyez qu’à des contacts double opt-in ou engagés.
- Évitez les objets trompeurs, flous ou agressifs.
- Intégrez un ou plusieurs liens de désinscription visible et immédiat. Notez bien : Obligation CNIL et RGPD
- Analysez les campagnes qui génèrent des signalements pour ajuster ton et contenu.
7) Le taux de bounce
Le taux de bounce (ou bounce rate) correspond au pourcentage d’emails qui n’ont pas pu être délivrés à leurs destinataires. On distingue :
- Soft bounce : erreurs temporaires (boîte pleine, serveur indisponible…)
- Hard bounce : erreurs permanentes (adresse inexistante ou invalide)
Un taux élevé signale des problèmes de qualité de base de données ou de méthodes de collecte peu rigoureuses.
Besoin d'un diagnostic plus poussé ? Consultez notre article dédié : Bounce email : causes, impacts et solutions
La formule
Taux de bounce = (Nombre d’emails non délivrés ÷ Nombre d’emails envoyés) x 100
Exemple
10 000 emails envoyés, 180 bounces :
→ Taux de bounce = (180 / 10 000) x 100 = 1,8 %
Indicateur : Une étude comparative sur le marketing par courriel réalisée par Campaign Monitor a révélé que le taux de rebond moyen des courriels dans tous les secteurs d'activité est de 0,7 %. 💡Notabene : Le taux de rebond accepté est de 2 %
Comment le réduire
- Nettoyez régulièrement votre base de contacts.
- Utilisez des outils de validation d’email avant l’envoi.
- Privilégiez l’inscription en double opt-in.
- Surveillez vos sources d’acquisition de leads.
8) Le taux de délivrabilité
Le taux de délivrabilité indique la proportion d’emails effectivement livrés (non rejetés) dans la boîte mail des destinataires. Attention : ce KPI ne garantit pas que l’email arrive dans la boîte principale (il peut atterrir dans les promotions ou le spam), mais il mesure la capacité technique de votre message à franchir les filtres.
Ce KPI est souvent mal compris, mais reste essentiel pour maintenir une bonne hygiène d’envoi.
Le calcul
Taux de délivrabilité = (Nombre d’emails livrés ÷ Nombre d’emails envoyés) x 100
Exemple
10 000 emails envoyés, 9 820 délivrés :
→ Taux de délivrabilité = (9 820 / 10 000) x 100 = 98,2 %
Comment l’améliorer
- Maintenez une base propre (supprimez les inactifs, bounces, etc.)
- Utilisez des adresses IP et domaines authentifiés (SPF, DKIM, DMARC)
- Évitez les mots déclencheurs de spam dans l’objet ou le contenu
- Testez vos emails avant envoi avec des outils de prévisualisation de délivrabilité
9) Le taux de croissance de la liste
Ce KPI mesure l’évolution de la taille de votre base de contacts sur une période donnée. Il reflète à la fois l’efficacité de vos campagnes d’acquisition et la rétention des abonnés. Une liste qui stagne ou régresse peut indiquer un déséquilibre entre vos efforts de recrutement et le taux de désabonnement.
La formule
Taux de croissance = ((Nouveaux abonnés - Désinscriptions) ÷ Taille initiale de la liste) x 100
Exemple
Vous partez de 10 000 abonnés, vous en gagnez 800 et en perdez 300 :
→ Taux de croissance = ((800 - 300) / 10 000) x 100 = 5 %
Comment le stimuler
- Utilisez des incentives (réductions, contenus exclusifs, e-books…)
- Optimisez vos formulaires d’inscription (landing pages, pop-ups, réseaux sociaux)
- Ajoutez des points de collecte d’emails sur l’ensemble de votre site
- Automatisez les séquences de bienvenue pour améliorer l’engagement initial
- Maintenez vos actifs plus anciens dans votre base grâce à une stratégie de contact efficace et calibré (si votre taux de churn est + important que votre taux de collecte vous ne pourrez pas faire évoluer efficacement votre BDD)
10) Le nombre d’abonnés désengagés (inactifs)
Ce KPI d’inactivité évalue la part de votre base qui ne réagit plus du tout à vos campagnes : pas d’ouverture, pas d’action, parfois depuis plusieurs mois. Ces contacts « dormants » dégradent vos statistiques globales et peuvent pénaliser votre réputation d’expéditeur s’ils ne sont pas identifiés puis retraités.
Le calcul
Taux d’abonnés désengagés = (Nombre d’inactifs ÷ Nombre total d’abonnés) x 100
Exemple
Sur 10 000 abonnés, 2 000 n’ont rien ouvert ni consulté depuis 6 mois :
→ Taux d’abonnés désengagés = (2 000 / 10 000) x 100 = 20 %
Comment les réactiver (ou nettoyer)
- Lancez des campagnes spécifiques de réengagement (offres exclusives, sondages, contenu personnalisé)
- Réduisez la fréquence pour ce segment
- Identifiez les causes du désintérêt via des enquêtes ou tests A/B
- Supprimez les contacts inactifs persistants pour améliorer la délivrabilité
11) Le ROI global
Le retour sur investissement (ROI) permet de mesurer la rentabilité financière de vos campagnes emailing. Il compare les revenus générés par l’emailing aux coûts engagés (outil, création, base de données, etc.). C’est le KPI ultime pour démontrer la valeur de vos actions marketing auprès de la direction ou de vos clients internes.
Le calcul
ROI = ((Revenus générés - Coût total de la campagne) ÷ Coût total) x 100
Démonstration
Une campagne génère 5 000 € de ventes pour 1 000 € investis :
→ ROI = ((5 000 - 1 000) / 1 000) x 100 = 400 %
Comment l’améliorer
- Segmentez votre base pour concentrer les efforts sur les contacts les plus rentables
- Automatisez les scénarios récurrents pour réduire les coûts
- Optimisez vos tunnels de conversion (formulaires, landing pages, parcours client)
- Testez l’impact de chaque élément (objet, corps du message, heure, ciblage)
Les 2 KPIs bonus utiles
1) Le taux de partage
Ce KPI mesure le pourcentage de destinataires qui ont partagé l’email, soit en le transférant, soit via les boutons de partage intégrés. Il permet d’évaluer la dimension virale de vos campagnes et l’intérêt que suscite votre contenu.
La formule :
Taux de partage = (Nombre de partages ÷ Nombre d’emails délivrés) x 100
Exemple :
10 000 emails envoyés, 45 partages :
→ Taux de partage = (45 / 10 000) x 100 = 0,45 %
Comment l’encourager :
- Intégrez des boutons de partage clairs (réseaux sociaux, transfert)
- Encouragez le partage dans le texte (“Partagez à un collègue”)
- Offrez du contenu de valeur : exclusivités, ressources téléchargeables, offres utiles
2) Le taux de réponse
Principalement utilisé pour des campagnes relationnelles (enquêtes, invitations, appels à retour), ce KPI mesure combien de destinataires répondent activement à votre email.
La formule :
Taux de réponse = (Nombre de réponses ÷ Nombre d’emails envoyés) x 100
Exemple :
1 000 emails envoyés, 52 réponses reçues :
→ Taux de réponse = (52 / 1 000) x 100 = 5,2 %
Comment le favoriser :
- Rédigez des messages humanisés, clairs, incitatifs
- Posez une question explicite dans le corps du mail
- Ajoutez une touche personnelle (signature réelle, nom, ton conversationnel)
Le mot de la fin
Suivre les indicateurs clés de vos campagnes d’email marketing n’est pas une option : c’est un levier de pilotage essentiel.
En analysant vos résultats à la lumière de ces 11 KPI, vous pourrez prendre des décisions éclairées, réagir rapidement aux signaux faibles et ajuster vos actions avec précision.
Un taux d’ouverture en baisse ? Testez un objet plus engageant ou changez l’heure d’envoi. Des résultats décevants en matière de conversion ?
Reprenez votre tunnel et alignez mieux le message avec l’attente de vos destinataires. Une progression limitée de votre base ? Optimisez vos points d’entrée, proposez du contenu plus attractif.
Plus qu’une simple lecture de données, ces KPI doivent guider la réflexion stratégique autour de chaque campagne. Avec une approche structurée et les bons outils, ils deviennent un vrai moteur de performance et de rentabilité.
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