Influenceurs virtuels : les nouveaux influenceurs stars du web

Le phénomène des influenceurs virtuels est arrivé d’un coup, sans prévenir depuis déjà 2 ans. Seulement depuis la rentrée 2019, le phénomène ne cesse de faire parler de lui et de conquérir de nouveaux adeptes.

Ces influenceurs entre fiction et réalité ont construit des communautés qui se composent de plusieurs centaines de milliers, voire des millions de followers sur les réseaux sociaux. Dignes des influenceurs les plus appréciés du moment, ces influenceurs 3.0, remplaceront-ils ceux de demain ?

Est-ce que ces influenceurs vont devenir le futur du secteur du digital ? Ou est-ce que ce n’est qu’un effet de mode temporaire ? Aujourd’hui, on décrypte tout pour vous !

Quand a commencé le phénomène des influenceurs virtuels ?

Tout d’abord, il faut savoir que ces influenceurs virtuels sont des CGI ; des « Content Generated Imagery ». En soi, ce sont des influenceurs inspirants, crédibles, mais inauthentiques, ce sont purement et simplement des images de synthèse.

Le phénomène des influenceurs virtuels a commencé avec l’apparition (ou plutôt la création) de Michaela Sousa en 2016, plus connue sous le pseudo de LilMiquela. Elle a été conçue par l’agence Brud, qui s’occupe également de Bermuda et Blawko, respectivement rivale et meilleur ami de Lil. Cette agence a créé toute une histoire autour d’elle ; c’est une Hispano-Brésilienne de 20 ans qui partage son « quotidien » avec ses fans. Avec plus d’1,5 million d’abonnés, LilMiquela a pu créer sa ligne de prêt-à-porter, sortir un single et enchaîner les partenariats avec les marques. Le succès est tel, que des investisseurs ont injecté près de 20 millions de dollars dans l’agence afin qu’elle continue de développer LilMiquela et les autres CGI.
 

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Il existe bien d’autres influenceurs virtuels tels que Margot, Zhi ou Shudu. Shudu est une top-modèle sud-africaine qui est considérée comme « la première top-modèle numérique du monde » et cumule plus de 155 000 abonnés sur son compte Instagram, seulement lancé en avril 2017. Elle s’est fait connaître en travaillant pour la marque Fenty Beauty ainsi que pour Balmain, Vogue ou encore Cosmopolitain.
 

En soi, tout comme les influenceurs physiques, ces personnages virtuels possèdent une « vie » à part entière, ils ont un cercle d’amis, ils partagent des clichés de leur nourriture, ils multiplient les poses pour mettre en avant des produits, ils interagissent avec leurs communautés et décrochent même des partenariats avec les marques. L’univers dans lequel ils évoluent est très réaliste et c’en est déconcertant lorsque l’on sait qu’ils ne sont pas réels. En soi, ils font tout comme les influenceurs classiques, à l’exception que tout cela n’a jamais véritablement existé.

Les influenceurs virtuels : une opportunité pour les marques ?

Les influenceurs virtuels, avatars en images de synthèse, sont de plus en plus sollicités par les marques et les annonceurs publicitaires. Conscients de l’ampleur de ce phénomène, les annonceurs publicitaires choisissent de plus en plus de placer leur confiance dans ces influenceurs fictifs.

Digitalisation des marques de luxe

Les influenceurs virtuels sont un levier important pour les marques de luxe. En effet en 2016, Louis Vuitton a été la première marque de luxe à adopter une égérie virtuelle en créant une campagne avec Lightning, l’héroïne du jeu vidéo Final Fantasy.
 

Mais ce n’est pas la seule maison de luxe à parier sur la tendance pour promouvoir leur image et leurs produits. Balmain a fait appel à Shudu pour le shooting d’une nouvelle collection, Prada s’est servi de l’influenceuse LilMiquela pour un défilé à Milan, les maisons Buccellati et Dior s’étaient quant à elles tournées vers Noonoouri, une influenceuse mode virtuelle (moins réaliste mais toute aussi virtuelle que les autres) créée par l’agence Opium pour teaser leurs dernières collections respectives.

Cette tendance pour les CGI permet la digitalisation et la modernisation de ces marques de luxe.
 

Égéries virtuelles propres aux marques

Aujourd’hui, les marques se penchent également sur le phénomène et se mettent à créer leurs propres égéries virtuelles. Adidas Russie a par exemple conçu Asya Strike, sa nouvelle ambassadrice ou alors plus récemment Renault avec Liv qui apparaît dans les spots publicitaires TV.
 

Avantages pour les annonceurs

Du point de vue d’un annonceur, ces personnages sont très intéressants et présentent tous les bons côtés d’un humain, mais sans les inconvénients. Non seulement ils rassemblent de grandes communautés, mais en plus, ils ne peuvent pas être sujets à des polémiques ou des bad buzz liés à leurs passés ou des dérives post-contrat.

Les CGI offrent davantage de contrôle aux annonceurs et sont bien plus dociles que les influenceurs humains. Ils sont également polyglottes, peuvent être virtuellement présents dans différents pays en même temps sans avoir à payer des frais de déplacements et d’hébergements !

En soi, une image de synthèse est plus facile à gérer qu'une ambassadrice traditionnelle ; les égéries virtuelles sont des outils marketing faciles à moduler et pour le moment, plus économiques que des influenceuses célèbres.

Leur succès est tel auprès des annonceurs, que plusieurs marques envisagent désormais de créer leurs propres influenceurs virtuels !

Un phénomène qui fait débat

Auprès des marqueteurs

Pour beaucoup, le phénomène des influenceurs virtuel fait débat et la question qui revient le plus est que s’il ne s’agit pas de véritables personnes, les influenceurs virtuels sont-ils simplement des extensions de marques ?

Pour certains oui, beaucoup de marqueteurs sont totalement contre ce phénomène, car pour eux, il va à l’encontre de ce qui est recherché dans l’influence marketing : l’authenticité. Comment peut-on croire que Shudu aime le nouveau rouge à lèvres Fenty Beauty alors qu’elle n’a même pas pu le tester ? Les marqueteurs se demandent pourquoi les internautes devraient faire confiance à une figure qui n’existe même pas, et suivre ses recommandations. Pour eux, ce ne sont pas de vraies personnes, et elles ne peuvent donc pas donner une recommandation totalement authentique, elles ne peuvent pas évaluer un produit, sa senteur, sa douceur…

De plus, certaines critiques sont faites accusant les créateurs de ces avatars de ne pas être assez transparents sur la nature artificielle de ces influenceurs et de maintenir le public dans le doute. Certains commentaires sous les photos du compte Instagram de ces influenceurs virtuels montrent que certains utilisateurs n’ont pas tous perçu le caractère virtuel de ces figures. On retrouve très souvent des commentaires du type : “On voit qu’elle est retouchée sur Photoshop”. Certaines personnes pensent donc vraiment qu’ils sont réels et que ce sont juste des personnes qui abusent des filtres pour avoir l’air de personnages 3D. La banalisation des retouches photo et l'utilisation quasi systématique des filtres modifient le rapport au réel et les agences qui ont créé ces influenceurs jouent sur ça.
 

Pour d’autres, les influenceurs virtuels sont aussi crédibles que des personnes physiques. D’autant plus que comme le soulignent certains photographes, aucune campagne portant sur des produits de beauté n’est vraiment représentative de ce que les produits de maquillage donnent dans la vraie vie. Il est très rare que l’on voie une photo non retouchée sur du maquillage dans le cadre d’une campagne de publicité pour des produits de beauté.

Les codes de l’influence ne sont pas respectés

Une autre question qui divise est le fait que ces images de synthèses veulent être considérées comme de réels influenceurs, mais ne respectent pas certaines règles de l’influence.

Tout d’abord, bien que ces nouveaux influenceurs mettent en avant de nombreuses marques, la notion de partenariat rémunérée n’est jamais évoquée. Les agences qui les gèrent se défendent de toute monétisation de ces collaborations… ce qui est plutôt étonnant lorsque l’on connaît la taille de l’audience des CGI.

De plus, la notion de contrat est remise en question, y en a-t-il réellement un ? Aujourd’hui, lorsque les influenceurs font la promotion d’un produit, ils signent au préalable un contrat de publicité ; mais dans ce cas, qui signe ? Y a-t-il de réels contrats ?

Enfin, l’influence marketing prône l’authenticité, la transparence… les influenceurs sont libres de dire ce qu’ils veulent. Or ici, on ne sait pas qui juge les produits, on ne sait pas s’ils ont été testés ni par qui et on ne sait pas qui nous donne son avis ? Les marques peut-être ?

Autant de questions qui créent le mystère autour de ce phénomène qui intrigue !

En conclusion, oui, on peut se croire au beau milieu d’un épisode de Black Mirror et oui ça peut paraître bizarre, voire même effrayant, mais les influenceurs virtuels n’en restent pas moins fascinants !

Si le projet semble artistique, il n’en reste pas moins commercial et les marques l’ont bien compris, et les possibilités sont sans limites !