Qu'est-ce que les cookies tiers et à quoi servent-ils ?

Définition des cookies tiers

Les cookies tiers (third-party) sont des cookies déposés par des domaines autres que celui du site visité par l'utilisateur.

Contrairement aux cookies dits "first-party" (déposés par le site lui-même), les cookies tiers sont souvent utilisés par des annonceurs ou des réseaux publicitaires pour suivre l'utilisateur à travers différents sites. 

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Utilité des cookies tiers 

• Le ciblage publicitaire : Grâce aux cookies tiers, les annonceurs peuvent personnaliser les publicités en fonction des intérêts et des comportements de l'utilisateur sur différents sites.
• Le suivi des conversions : Ils permettent de mesurer l'efficacité des campagnes en suivant le parcours utilisateur après avoir cliqué sur une publicité.
• La création de profils utilisateurs : En compilant des données provenant de plusieurs sites, les cookies tiers aident à mieux comprendre les comportements et préférences des utilisateurs.

Pourquoi faut-il se préoccuper de la fin des cookies tiers ?

La suppression des cookies tiers, surtout par Google Chrome qui représente environ 60% du marché des navigateurs, marquera un tournant pour le marketing digital. Voici pourquoi cette transformation est cruciale :

1. Impact direct sur le ciblage publicitaire

Sans cookies tiers, il sera plus difficile de suivre l’utilisateur à travers différents sites et d’affiner les ciblages. La publicité en ligne pourrait ainsi perdre en précision.

2. Difficulté à mesurer les performances

Les annonceurs ne pourront plus suivre de la même manière le parcours d'un utilisateur, de la publicité jusqu’à la conversion, limitant ainsi la mesure du ROI (Retour sur Investissement).

3. Bouleversement des pratiques de collecte de données

Avec des alternatives comme les données first-party (celles directement collectées sur le site de l'annonceur), les stratégies de collecte et d'analyse des données devront être repensées.

Qu'est-ce qui va changer concrètement en 2025 ?

D’ici 2025, Google prévoit de remplacer les cookies tiers par un nouveau système appelé Privacy Sandbox. Cette technologie vise à offrir des solutions de ciblage sans compromettre la confidentialité des utilisateurs. Parmi les changements principaux, on retrouve :

• FLoC (Federated Learning of Cohorts) : FLoC regroupe les utilisateurs en cohortes aux intérêts similaires sans identifier individuellement les internautes. Cependant, cette technologie a suscité des débats quant à sa confidentialité.
• Topics API : Cette API permet aux navigateurs de partager des sujets d'intérêt avec les annonceurs, mais sans identifier précisément l'utilisateur. Cela devrait permettre un certain niveau de ciblage tout en respectant la vie privée.
• Attribution Reporting : Google travaille sur un modèle qui mesure les conversions sans stocker d'informations personnelles. Les données ne seront disponibles que de manière agrégée, limitant ainsi la personnalisation.

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Comment s'adapter à un monde sans cookies tiers ?

La disparition des cookies tiers ne signifie pas la fin du ciblage publicitaire, mais impose de nouvelles stratégies :

1. Exploiter les données first-party

Les données first-party sont celles que vous collectez directement auprès de vos clients, par exemple via des inscriptions, achats, ou visites sur votre site. Ces informations permettent de personnaliser vos campagnes sans utiliser de cookies tiers et offre une expérience adaptée aux besoins de chaque client tout en respectant leur vie privée.

2. Optimiser le CRM et la segmentation

Les outils CRM deviennent des alliés incontournables pour exploiter les données client et affiner les campagnes. La segmentation avancée et l’emailing permettent de maintenir un contact personnalisé avec les clients.

• Le CRM comme base de données client : Le CRM centralise toutes les infos sur vos clients (achats, interactions, préférences). Vous avez donc un « portrait » détaillé de chaque client sans dépendre des cookies tiers.
• La segmentation avancée : Avec ces données, vous pouvez diviser votre audience en segments, c'est-à-dire en groupes spécifiques selon leurs habitudes ou préférences (par exemple, les clients réguliers, ceux intéressés par les promotions, ou les amateurs d’un certain type de produit). Cela permet de cibler plus précisément chaque groupe avec des messages adaptés.
• L'emailing personnalisé : Une fois les segments définis, vous pouvez envoyer des emails qui correspondent exactement aux attentes de chaque groupe. Par exemple, un client fidèle pourrait recevoir des offres exclusives, tandis qu'un nouveau client pourrait recevoir un guide pour découvrir vos produits.

3. Explorer les alternatives aux cookies tiers

Des solutions basées sur l'intelligence artificielle, comme les cohortes ou le machine learning, offrent des options de ciblage moins intrusives mais efficaces.

• Les cohortes : plutôt que de suivre chaque utilisateur individuellement, les cohortes regroupent les gens en fonction de leurs intérêts ou de leur comportement général, mais de manière anonyme. Par exemple, au lieu de savoir ce qu'une personne en particulier aime, on sait que dans un groupe, les gens s'intéressent aux voyages ou à la cuisine. Cela permet aux publicités de rester pertinentes, sans toucher aux données personnelles.
• Le machine learning : cette technologie analyse les tendances et comportements des utilisateurs pour ajuster les publicités de manière intelligente, sans besoin de cookies tiers. Par exemple, elle peut apprendre que sur certains types de sites (comme les blogs de sport), certaines publicités fonctionnent bien, et elle continuera à optimiser en fonction de cela, sans avoir besoin de suivre les utilisateurs individuellement.

4. Investir dans la publicité contextuelle

La publicité contextuelle, c'est une manière de montrer des annonces qui correspondent au contenu de la page que vous regardez, sans avoir besoin de suivre vos données personnelles. Par exemple, si vous lisez une recette, vous pourriez voir une pub pour des ustensiles de cuisine.

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C’est une méthode plus respectueuse de la vie privée car elle n’utilise pas les informations de navigation de l’utilisateur. Aujourd’hui, grâce aux avancées en intelligence artificielle, elle est devenue beaucoup plus précise, en plaçant des annonces pertinentes là où elles peuvent vraiment attirer l’attention.

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Le mot de la fin

L’ère des cookies tiers touche à sa fin, mais cela ouvre de nouvelles opportunités pour le marketing digital.

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En privilégiant d'autres possibilités, les entreprises peuvent continuer à offrir des expériences pertinentes tout en respectant la confidentialité de leurs utilisateurs sur les plateformes internet.

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Chez MO&JO, nous aidons les entreprises à anticiper ces changements et à transformer ces défis en leviers de performance. Contactez-nous dès aujourd'hui pour repenser votre stratégie et garantir des campagnes adaptées aux enjeux actuels du marketing digital.

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