Qui sont les influenceurs B2B et comment collaborer avec eux ?
L'univers du marketing d'influence ne cesse de se réinventer, s'étendant bien au-delà des sphères traditionnelles de YouTube et des réseaux sociaux grand public. Mais qu'en est-il de l'espace B2B ? Connaissez-vous les influenceurs qui dynamisent ce secteur spécifique ? Cet article lève le voile sur ces acteurs du marketing B2B : découvrez qu'ils sont, ce qui les distingue, et comment engager une collaboration fructueuse avec eux.
Temps de lecture :
5 min
Marie Sophie
Publié le
4/3/2019
Aujourd’hui, l’influence marketing est au cœur des stratégies. Vous devez déjà tout connaître des influenceurs, ceux qui œuvrent sur YouTube et sur les réseaux sociaux ; mais avez-vous déjà entendu parler des influenceurs B2B ? Et bien aujourd’hui, on vous dit tous : qui ils sont, quelles sont leurs spécificités, comment collaborer avec eux…
Un influenceur B2B c’est quoi ?
Les influenceurs B2B ce sont des leaders d’opinion qui font autorité dans leur domaine. Les marques, les professionnels ou les adeptes d’un secteur en particulier se réfèrent à eux comme des personnes de savoir-faire ayant des compétences indéniables.
Le plus souvent, ce sont des micros influenceurs (ils ont une audience comprise entre 1 000 et 30 000 abonnés), et ça tombe bien, car aujourd’hui les micros influenceurs (qu’ils soient B2C ou B2B) sont les plus appréciés, car ce sont ceux qui ont l’audience la plus engagée et la communauté la plus active.
En B2B, c’est l’intellect de l’influenceur qui sera privilégié, car l’intérêt est qu’il puisse répondre à une problématique sur un sujet donnée dans un secteur donné. Ce qui est recherché ici n’est pas le quantitatif, bien au contraire (c’est d’ailleurs sans doute sa principale distinction avec les influenceurs B2C), l’influence B2B repose avant tout sur du qualitatif. L’expertise constitue donc la base de leur crédibilité. En B2B, ces leaders d’opinion prendront les traits d’experts, d’autorités reconnues, d’analyste ou encore de consultant.
En soi, un influenceur B2B, c’est le résultat de l’expérience, du terrain et de l’expertise ; c’est un expert d’une thématique sectorielle qui jouit, grâce à une authenticité réelle, d’une audience engagée.
Les différences entre influenceurs B2B et B2C
Les influenceurs B2B sont totalement opposés aux influenceurs classiques, dits B2C ; de nombreux aspects les séparent :
Leur statut
Tout d’abord, en B2C, n’importe qui peut se proclamer « influenceur » ; certes, ils ne réussissent pas tous, mais à la base, ce sont des personnes normales comme vous et moi qui ont décidé de se lancer !
Or au contraire, devenir un influenceur B2B implique essentiellement d’être un professionnel du milieu auquel on fait référence. Les influenceurs B2B s’adressent à d’autres professionnels du secteur, ils ne peuvent donc pas affirmer des choses fausses ; ils doivent connaître leur environnement et doivent avoir une expertise du domaine dans lequel ils évoluent.
Les plateformes de prédilection
Les influenceurs B2C font appel au grand public, ils sont omniprésents sur YouTube et les réseaux sociaux, mais ils évoluent également au travers des blogs et plus récemment dans des publicités télévisées…
En B2B, les influenceurs œuvrent sur des plateformes assez différentes et plus restreintes. En effet, ils sont essentiellement présents sur Twitter et LinkedIn ou via des blogs. Leurs prises de parole ont lieu par le biais d’échanges digitaux (webinaires, interviews, Twitter, blogs…) ou physiques.
Les partenariats
En B2C, la plupart des influenceurs gagnent leur vie grâce aux partenariats et aux placements de produits en tout genre. Avec la montée en puissance des influenceurs qui se servent uniquement de leur communauté comme porte-monnaie, l’influence B2C est de moins en moins fiable et les utilisateurs ont tendance à moins faire confiance et à prendre du recul quant aux avis des influenceurs.
Or, chez les influenceurs B2B, leur activité principale ne dépend pas de ce type de partenariats puisqu’ils exercent généralement une activité en parallèle. Leurs jugements sont donc considérés comme bien plus authentiques, car ils ne reposent pas sur une rémunération en contrepartie. Ces influenceurs sont également considérés comme des personnes en qui on peut avoir confiance ; ils ne peuvent d’ailleurs pas mentir sur un quelconque sujet, car ils s’adressent à des professionnels du domaine. La nature du partenariat doit être par conséquent la plus optimale possible et se montrer pertinente et efficace, car ils s’adresseront à un public averti. La relation avec un influenceur B2B est donc avant tout une relation humaine.
Plusieurs catégories d’influenceurs B2B
Comme pour les influenceurs classiques, il existe plusieurs catégories dans lesquelles rassembler les influenceurs B2B :
Les journalistes et blogueurs indépendants : ce sont des « key opinion leaders » et des relais capitaux pour diffuser vos messages. (ex : Emmanuelle Leneuf, journaliste spécialisée en web et experte digitale)
Les experts, consultants et analystes : ils représentent également de bons leviers de communication, notamment à travers l’événementiel (conférences, TedX, salons, forums…) et apportent une réelle crédibilité à l’entreprise avec laquelle ils échangent. (ex : Anthony Rochand expert en social media optimisation, Camille Jourdain expert de l’influence marketing, Thierry Spencer expert de la relation client)
Les autorités publiques ou privées des différents secteurs : généralement, elles jouissent d’un argument d’autorité grâce à leur position « dirigeante » sur le marché. Un partenariat avec ce type d’institution apportera du crédit ainsi qu’un rayonnement intéressant. (ex : la CNIL dans le domaine du digital)
Les collaborateurs : souvent sousestimés, les collaborateurs ou dirigeants d’une entreprise peuvent être de précieux influenceurs. Ce sont des experts engagés qui connaissent l’entreprise par cœur ; les entreprises ont donc tout intérêt à sensibiliser leurs employés (via une politique d’employee advocacy) afin qu’ils s’expriment de la bonne manière sur les réseaux sociaux. (ex : Alban Jarry dans le secteur de la banque, Jonathan Dhiver dans le secteur immobilier ou Michel Deslauriers dans le domaine automobile)
Les clients et partenaires : et oui, contrairement à ce que l’on peut croire, ce sont eux aussi des influenceurs B2B ! Ils ne le savent pas forcément, mais lorsqu’ils communiquent à votre sujet, ils confirment votre autorité et joue le rôle d’influenceur en votre faveur.
Quels types de partenariat privilégier ?
Les professionnels du marketing ont tous en tête qu’un message a dix fois plus d’impact lorsqu’il est promu par un « leader d’opinion » que par la marque elle-même. Faire des partenariats avec des influenceurs est donc une bonne manière de promouvoir sa marque, ses produits ou ses services, même en B2B ! Surtout en B2B d’ailleurs, car il ne s’agit pas simplement publier une photo Instagram ou un tweet parmi tant d’autres moyennant une rémunération, mais bien de démontrer une expertise, d’appuyer un savoir-faire sur des thématiques globalement beaucoup plus précises qu’en B2C.
Étant considérés comme des experts dans leur domaine, ces influenceurs s’assurent de collaborer avec des entreprises crédibles afin de ne pas nuire à leur réputation. Si les influenceurs B2B collaborent avec vous, c’est qu’ils y trouvent un intérêt (générer du business pour leur activité de conseil, jouir de votre visibilité, découvrir vos expertises internes...) et non pas parce qu’il y a une rémunération à la clé.
Voici donc les partenariats possibles à réaliser avec un influenceur B2B :
Le témoignage et l’interview : Généralement exempt de tout paiement, l’un comme l’autre permet de mettre en avant la figure de l’industrie qui vous représente. Il s’agira dans la majeure partie des cas d’un deal gagnantgagnant.
Le guest post ou billet d’invité : Le guest blogging est l’une des stratégies marketing les plus impactante dans le cadre du B2B. En laissant la possibilité à un influenceur de rédiger un ou plusieurs articles, vous lui autorisez à se mettre en avant sur votre plateforme. Deux choix s’offrent à vous : soit vous lui proposer un sujet en le laissant libre pour la rédaction, soit vous lui laisser carte blanche dans le choix du sujet. Vous pouvez également lui proposer de rédiger un article complet pour son blog.
Le link sharing : Il s’agit d’un système peu connu qui consiste pour l’influenceur à partager votre contenu sur son site, son blog ou ses réseaux sociaux de façon régulière. C’est une méthode très simple à mettre en place ; vous pouvez également lui proposer de partager ses contenus en retour.
L’ambassadeur de marque : c’est le Graal en matière de coopération ! L’influenceur devient alors le visage de votre marque, de manière exclusive, officielle et à long terme. Attention tout de même à ce qu’il soit compatible avec votre marque, vos valeurs et votre offre. Ne négligez pas vos salariés dans cette étape ; un ambassadeur de marque peut tout aussi être un de vos collaborateurs ! Ils sont experts dans leur domaine et susceptibles d’être détenteurs d’un large réseau de communication dans votre corps de métier.
S’il s’agit encore d’une entrée en matière, le marketing d’influence B2B reste à explorer et a de grandes chances de porter ses fruits. Peu importe quelle collaboration vous privilégiez, il ne faut pas oublier que cette association doit être équilibrée pour les deux parties !
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