Publié le : 21/11/2018

Bien qu’il y ait une progression fulgurante des achats en ligne en France (+ 20,5% entre les premiers trimestres 2016 et 2017 selon la FEVAD) ; aujourd’hui, plus de 95% des visiteurs n’achètent pas lors de leur première visite et ne reviennent pas s’ils n’entendent pas parler de la marque. Le secteur de l'e-commerce regorge de solutions pour toucher un prospect à un instant T : display, publicité native… Cependant, selon un rapport Hubspot, le taux de clic moyen sur les publicités display est inférieur à 0,1%, elles sont donc purement et simplement inefficaces.

Aujourd’hui, les internautes veulent des publicités immersives et adaptées à ce qu’ils recherchent, avec des contenus personnalisés qui correspondent à leurs envies. Or, il est possible de mettre en relation vos communications digitales à des flux de données extérieures aux sites depuis lesquels vous vous exprimez. C’est ce que l’on appelle le retargeting. Il offre une réelle opportunité pour les entreprises qui souhaitent toucher pertinemment leurs clients et prospects en remettant en avant sa marque et ses produits auprès de consommateurs potentiellement intéressés.

 

Le retargeting c’est quoi ?

 

Le retargeting, ou en français reciblage publicitaire, consiste à montrer un message publicitaire aux personnes qui ont été exposées au moins une fois à votre marque. En soi, le retargeting va afficher des bannières publicitaires sur un site tiers en fonction des intérêts manifestés par l'internaute au cours de sa navigation passée. Les pratiques de retargeting les plus courantes sont celles mises en œuvre par les acteurs du e-commerce.

 

La première étape d’un dispositif de retargeting est d’identifier les individus devant être reciblés et de collecter des informations utilisables pour la personnalisation du message. Ces informations se basent sur la navigation des internautes : nombre de visite, produits consultés, profondeur de visite… Cette étape est possible grâce aux cookies ; véritables outils permettant de tracer la navigation d'un internaute sur un ou plusieurs sites e-commerce.

Grâce à ce ciblage, un individu ayant consulté une ou plusieurs fiches produits sans passer à l’achat sera ensuite exposé, lors de sa navigation, à des créations publicitaires mettant en avant le ou les produits initialement consultés.

Le retargeting peut également être utilisé pour présenter un message plus général pour les individus n’ayant pas été jusqu’à la fiche produit, pour relancer des individus ayant abandonné un panier d’achats ou pour des ventes complémentaires auprès des acheteurs. Si, en revanche, l'achat a bel et bien déjà eu lieu, il sera au contraire possible de l'inciter à acheter des produits complémentaires.

 

Il existe plusieurs emplacements pour le retargeting :

  • Sur les réseaux sociaux

  • En search

  • En display sur des sites internet

  • En vidéo, par email, sur mobile…


Ainsi, grâce au retargeting, le taux de clic global est plus important que pour une publicité classique de type display : 5% contre 0,5%, ce qui vous permet d’avoir un taux de conversion plus important et donc, un chiffre d’affaires en hausse.

 

Différents types de reciblage publicitaire

 

Il existe d’autres formes de retargeting que le retargeting classique (le « site retargeting ») tel qu’il est décrit ci-dessus. Les plus connues sont :

  • Le CRM retargeting : ce procédé se base sur un système de CRM ou de gestion de la relation client, pour optimiser le processus de retargeting, en ciblant principalement les clients à fort potentiel d’achat ayant cessé d’intervenir sur le site. Il se base donc sur l’utilisation d’adresses email, plutôt que des cookies pour créer des segments de visiteurs.

  • Le search retargeting : il consiste à diffuser des bannières aux internautes qui tapent des mots clés sur les moteurs de recherche, même s’ils n’ont pas visité votre site. Cette pratique permet donc d’attribuer les informations diffusées aux visiteurs qui sont parvenus à une page web par le biais de liens commerciaux.

  • Le retargeting dynamique : le retargeting dynamique est la forme la plus aboutie en termes de personnalisation. Son principe est de permettre à l’annonceur de savoir à travers ses bannières, quels produits ont été dernièrement consultés par les visiteurs de sa page web.

  • Le remarketing : il s’agit du même procédé de suivi des clients ayant quitté une page web sans avoir effectué aucune action ; cependant, à la différence du retargeting classique, ce processus se met plutôt en place à partir d’AdWords, d’Adsense, ou encore de Facebook Ads.

  • Le lookalike : certains fournisseurs évoluent et offrent des solutions technologiques de type “lookalike” ; c’està-dire le reciblage des audiences similaires à vos visiteurs (profil quasiment identique), susceptibles d’être intéressés pas vos produits. Cette pratique est souvent utilisée sur les réseaux sociaux tels que Facebook. Ils établissent une correspondance entre les identifiants uniques de leurs utilisateurs, leurs informations personnelles et les cookies que vous avez collectés.

 

Les acteurs du marché et leurs prix

 

La première étape pour vous lancer dans le retargeting va être de faire appel à un acteur ; or, il existe plusieurs acteurs sur le marché tel que :

  • Les ad exchanges, ou bourses d’annonces (telles que Double Click), qui sont des plateformes automatisées qui mettent en relation directe les acheteurs et les vendeurs d’espaces publicitaires.

  • Les ad networks qui vendent des espaces publicitaires au nom des éditeurs. Ils proposent leur technologie et un ensemble d’offres. On peut citer notamment : Google, Facebook, Twitter, Microsoft ou Yahoo.

  • Les DSP (demand site platform) qui sont des compagnies technologiques connectées à plusieurs réseaux publicitaires et bourses d’annonces pour fournir aux utilisateurs l’accès à de nombreux inventaires d’éditeurs (Adroll, Critéo, Perfect Audience, Rocket Fuel, Retargeter…). Il est donc possible de gérer vos campagnes de retargeting sur plusieurs réseaux à partir d’une seule plateforme.

Au niveau du budget à allouer pour faire du retargeting, il diffère selon vos objectifs marketing et est tributaire de la plateforme de reciblage. Certains prestataires proposent d’ajuster automatiquement le coût maximal qu’il est possible de dépenser pour une enchère, sans dépasser votre budget, même si l’enchère se situe au-dessus de la limite que vous avez fixée. En utilisant un prestataire tel que Criteo, il faut compter un budget minimal de 5 000 euros.

Il y a plusieurs modes de tarification qui existent, mais vous trouverez principalement le CPM et le CPC pour ce domaine.

 

Quelques inconvénients

 

Premièrement, il est souvent difficile de collecter les informations nécessaires, car il n’est pas toujours de suivre la navigation de vos internautes : le retargeting repose en grande partie sur les cookies qui peuvent être supprimés ou ne pas être acceptés.

Deuxièmement, la multiplication des publicités display qui donnent l’impression d’être oppressés a considérablement augmenté l’utilisation de logiciels du type Adblock qui empêchent le visionnage des annonces publicitaires. L’utilisation de ces logiciels est en perpétuelle augmentation et révèle une certaine surexposition aux publicités digitales ciblées. L’unique moyen de pallier à ces Adblocks est de faire du retargeting sur les réseaux sociaux où ils n’ont pas d’effet. En acceptant l’inscription à un réseau social, l’utilisateur accepte la diffusion de display et n’a aucun moyen de refuser ou modifier ce paramètre.

Ensuite, l’utilisation de plusieurs devices complexifie également le reciblage, car il n’est pas toujours possible de suivre votre prospect sur l’ensemble des appareils qu’il utilise, ou du moins de faire des liens entre eux.

Enfin, le prix du retargeting est plus élevé que l'advertising classique, d’autant plus lorsqu’il s’effectue sur des emplacements très demandés ; et aussi à fort potentiel d’engagement comme dans le fil d’actualité Facebook, où il est possible de “liker” et partager la “fan page” de la marque avec des amis Facebook.

 

Infographie : qu'est-ce que le retargeting ?

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