À l’heure où les consommateurs sont inondés par la publicité, où plus personne ne clique sur une bannière promotionnelle et où la plupart des internautes bloquent les publicités en lignes ; il faut redoubler d’efforts pour diffuser des contenus non intrusifs. La solution ? Le native advertising autrement dit, la publicité native.
D’un côté, il y a le terme « advertising » qui désigne la publicité payante et de l’autre il y a le terme « native » qui caractérise ce nouveau type de publicité ; c’est un type de publicité qui se fond dans le contexte de sa diffusion, au point d’être perçu comme faisant partie intégrante du média qui l’héberge.
Le native advertising c’est donc un contenu en ligne sponsorisé qui va s’intégrer à la forme du support. Ces contenus sont généralement considérés comme plus impactant et performants pour l’annonceur grâce à leur intégration totale avec les autres contenus ; cela permet d’éviter les problèmes d’ignorance des bannières publicitaires (banner blindness) ou encore des pratiques d’adblocking.
Les premiers formats de native advertising se sont d’abord développés sur les supports issus d’internet avant de gagner les éditeurs traditionnels : vidéos in-stream sur YouTube, Tweet sponsorisés, post Facebook ou bannières sponsorisées intégrées dans le fil d’actualité des réseaux sociaux…
Bien que le caractère publicitaire puisse être identifié par le lecteur (grâce à une indication « ad » ou « sponsorisé »), la publicité native a un format moins intrusif, elle dérange moins l’expérience de navigation des utilisateurs comparée à des techniques traditionnelles de type bannière. Elle donne également de meilleurs résultats, car elle se confond avec les contenus classiques du site éditeur, les internautes y font donc plus attention, sans forcément remarquer que c’est un contenu sponsorisé.
L’efficacité du native advertising repose avant tout sur la création de contenu à réelle valeur ajoutée et correctement ciblé. Pour les marques, c’est une nouvelle manière de capter l’attention des médias et des éditeurs, c’est une manière de retrouver une source de revenus que la publicité traditionnelle peinait à apporter.
La publicité native est une publicité dite « in-feed » ; en effet, le contenu s’intègre au flux d’information en reprenant la forme de l’environnement éditorial. Selon le support utilisé, on peut distinguer l’in-feed social utilisé sur les réseaux sociaux, l’in-feed éditorial dont la forme la plus aboutie est l’article ou la vidéo composée pour l’annonceur et enfin on retrouve l’in-feed externe qui redirige vers une page externe (le plus souvent le site de l’annonceur).
Cependant, les contenus peuvent prendre plusieurs formes différentes :
Les promoted listing : ils permettent la comparaison de produits ou services, en s’intégrant au design et à l’expérience utilisateur
Les custom content : ce sont des contenus sur mesure créés par l’éditeur pour l’annonceur
Les modules de recommandations : ce sont des bannières ou encadrés publicitaires qui prennent la forme d’un dispositif de partage de liens
Les liens commerciaux sponsorisés : ils apparaissent dans les résultats de recherche d’un navigateur
Les billets sponsorisés : on les voit se développer sur les principaux réseaux sociaux sous forme de contenus qui s’intègrent au fil d’actualité, mais également sous forme de vidéos ou images sponsorisées sur YouTube, Pinterest…
Les articles de fond, enquêtes ou dossiers : ils sont publiés dans la presse web et sponsorisés par une marque
Le contenu du native advertising peut être divisé en deux parties : l’une est purement promotionnelle et l’autre a une forte valeur ajoutée (information, service, divertissement...) et est lié aux particularités du produit ou aux valeurs de la marque. Ces contenus peuvent prendre la forme de textes, image, photo, jeux, vidéos, playlist, etc.
Si l’utilisateur regarde un fil Facebook, la publicité native sera simplement un post ou un statut avec la mention « sponsorisée ». S’il consomme un blog, la publicité native prendra la forme d’un billet ordinaire, avec la mention qu’il s’agit d’une publicité. Sur Twitter il s’agira simplement d’un lien sponsorisé. Sur un site d’information, ce sera un article sponsorisé, etc.…
Pour être le plus efficace possible, il faut que les contenus natifs soient :
Pertinent : un contenu sera pertinent si l’histoire proposée est de qualité et s’il répond à une attente des lecteurs (notamment grâce à la publicité en temps réel qui va proposer des contenus adaptés en fonction de ce que l’internaute a visité récemment).
Intégrés : le contenu doit être parfaitement intégré dans l’univers thématique du média afin de ne pas gêner l’expérience utilisateur
Transparent : la transparence est indispensable pour assurer une identification très claire de la provenance des contenus.
Grâce à cela, la publicité native apportera une perception de crédibilité accrue de son contenu et donc un taux de clics plus importants. De plus, elle permettra de générer plus d’engagements.
