La pression digitale : de l'envoi de masse au ciblage de précision
Aidé par ses faibles coûts par rapport à la communication papier ou SMS et par le suivi des performances des campagnes grâce aux trackers et autres cookies de navigation, l'e-mail est naturellement devenu un outil incontournable du marketing.
L’e-mail marketing est pourtant une arme à double tranchant qu’il faut savoir manier avec parcimonie et précision. La pression mail (ou pression digitale) était devenue si forte que le grand public avait commencé à rejeter massivement ce média de communication : baisse des taux d’ouverture, hausse des désabonnements, baisse des taux de conversion… Fort heureusement, ce rejet a poussé le secteur de l'emailing marketing à se renouveler et à imaginer de nouveaux outils comme la personnalisation ou l’individualisation des messages et des offres par la data et la mise en place de scénario de retargeting.
Le multicanal, à travers la multiplication des points de contacts et la baisse des coûts, a rendu plus complexe et plus importante la gestion de la pression marketing. Pour ne pas être catégorisé comme un spammeur, il convient non seulement d'adapter ses messages mais aussi sa fréquence d'envoi et donc de gérer la pression digitale exercée.
Comment évaluer la pression digitale ?
La pression digitale est difficile à évaluer avec la multiplication des points de touche et la place de plus en plus importante de l’utilisation des mobiles (50% des consultations mail et des visites des pages). Ceci rend la question encore plus sensible car les destinataires reçoivent des notifications en tout temps et en tout lieu.
L'entreprise doit s'adapter, personnaliser sa relation en fonction de chacun, de son statut et de son historique et donc avoir une stratégie de relation client ou de prospection en one-to-one.
Les variations de vos taux de retombées et de vos KPI (indicateurs de performance) vous permettent de savoir si vous sur sollicitez ou sous sollicitez vos bases : baisse du taux d’ouverture, hausse des désabonnements et taux de spam, baisse des taux de conversion…
Gardez à l'esprit les points suivants
- Les sollicitations sont mémorisées, même si elles ne sont pas ouvertes. Ainsi, un client ayant reçu une première offre, puis une communication quelconque le jour suivant ne sera pas très réceptif à une troisième sollicitation rapide.
- La pression marketing est une notion multicanale : la pression mail n'est qu'une constituante de la pression marketing, prenez donc en compte vos autres canaux de communication pour définir le rythme et le type de vos envois.
- La pression digitale n’est qu’un indicateur à court terme : mettez en place des scénarios de relance après quelques jours ou semaines selon vos objectifs. Dépressurisez mais n'oubliez pas de relancer !
- La pression digitale est contextuelle : l'évaluation de la pression marketing réelle ou perçue n'est pas la même selon la nature des messages et des actions passées du bénéficiaire : une promotion n’a pas le même impact qu’un message informatif ou transactionnel.
- Il convient donc de travailler son ciblage et d’adapter son message en fonction des données comportementales récoltées sur la personne considérée pour envoyer le bon message au bon moment. Inutile d’inonder toute votre base avec vos communications, assurez-vous d’envoyer des messages pertinents en fonction des profils et demandez si votre message rend service à votre client. Si on rend service au destinataire, alors la pression perçue est nulle.
- Qualité est supérieure à quantité : la qualité des messages compte bien plus que la fréquence d'envoi, un contenu pertinent et de qualité retiendra l'attention de vos destinataires.
